Título: Teles tentam revitalizar longa distância
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Fonte: Valor Econômico, 12/09/2007, Empresas, p. B3

Marisa Cauduro/Valor Eduardo Bernstein, da Telefônica: "Estamos fazendo mais ações dirigidas a clientes específicos e a longa distância está aparecendo mais nos novos pacotes" As operadoras de telefonia fixa e móvel inundaram o horário nobre da televisão, nas últimas semanas, com uma série de campanhas para estimular seus clientes a fazer ligações de longa distância. As promoções têm a árdua tarefa de prolongar a existência saudável de um mercado cuja morte já foi repetidamente anunciada.

Pacotes com descontos nas chamadas feitas a partir de telefones fixos e interurbanos a preço de ligação local nos celulares são a estratégia das teles para reagir à estagnação do mercado.

No melhor estilo "se você não pode vencê-los, junte-se a eles", as concessionárias de telefonia fixa apostam em parcerias com as empresas de celular - para onde tem se deslocado o tráfego de ligações locais e agora, também, de longa distância.

Embora o grande fantasma para o segmento de longa distância seja a tecnologia de voz sobre protocolo de internet , por enquanto o e-mail e o celular são grandes vilões que assombram as operadoras. A internet e o envio de mensagens de texto (SMS, na sigla em inglês) pelo telefone móvel firmaram-se como opções mais econômicas. Ao mesmo tempo, fazer uma chamada pelo celular pode não ser tão barato, mas é atraente pela praticidade que oferece.

No primeiro semestre deste ano, Embratel e Oi (ex-Telemar) tiveram queda na receita proveniente das chamadas interurbanas e internacionais. Telefônica e Brasil Telecom (BrT) tiveram discreto crescimento na comparação com a primeira metade de 2006.

A situação teria sido consideravelmente pior não fossem as ligações feitas a partir do celular.

Na BrT, a receita total de longa distância aumentou 7,3% nos primeiros seis meses deste ano, chegando perto de R$ 1,5 bilhão, apesar da queda no tráfego fixo. As chamadas de longa distância originadas no telefone móvel cresceram em ritmo muito maior: 17,1%, para R$ 440,9 milhões. A operadora é a única a abrir essa informação.

Na Oi, as chamadas feitas entre telefones fixos e móveis representaram o único segmento em que a receita de longa distância aumentou de janeiro a junho. A alta foi de 21,4%, enquanto o faturamento de longa distância como um todo caiu 1,3%. Porém, a empresa não revela quanto dessa expansão veio das ligações originadas no celular e quanto foi proporcionado pelas chamadas feitas de uma linha fixa para uma móvel.

"O celular está na mão, é mais prático, tem a agenda [de contatos]. No primeiro trimestre de 2005, 18% do tráfego da Oi era originário do móvel, hoje está em 25% e vai crescendo", afirma a diretora de marketing de varejo da Oi, Flávia Bittencourt.

No total, o faturamento das quatro concessionárias (Telefônica, Brasil Telecom, Oi e Embratel) com longa distância somou R$ 7,2 bilhões entre janeiro e junho deste ano, o que representa uma leve alta de 0,9% frente ao mesmo período de 2006.

A estratégia que as operadoras vêm buscando é não só atrair clientes, mas torná-los fiéis, para garantir receita certa. Todas as empresas oferecem planos nos quais, aderindo a seus códigos de seleção de prestadora, o assinante tem desconto nos preços das ligações ou paga um valor fixo por minuto nas chamadas para qualquer local do país. Há casos em que o minuto fica três vezes mais barato do que pela ligação isolada tradicional.

Na, Oi um pacote de 31 minutos de DDD custa R$ 6,90 por mês. A versão com 93 minutos sai por R$ 20,58. Na Brasil Telecom, são R$ 6,90 por 30 minutos - foram vendidos 40 mil pacotes desde o início do ano, segundo o diretor de marketing, Ricardo Couto. O cliente precisa se cadastrar para ter direito ao desconto - e assegurar a fidelidade almejada pelas teles.

Até 2002, somente Embratel e Intelig (empresa-espelho) podiam oferecer ligações de longa distância para todo o Brasil. Após o cumprimento das metas de universalização, as concessionárias de telefonia local puderam entrar no mercado - e deflagraram uma competição inédita no setor.

As propagandas com estrelas globais que marcaram o início desse processo (e martelaram na cabeça dos assinantes os códigos de cada operadora) há muito tempo saíram de cena. Elas cederam espaço a campanhas mais austeras e com foco nos planos de serviços.

"O investimento em publicidade não aumentou, mas estamos fazendo mais ações dirigidas a clientes específicos e, no geral, a longa distância está aparecendo mais nos novos pacotes de serviços", afirma o diretor de produtos residenciais da Telefônica, Eduardo Bernstein.

Alegando razões estratégicas, a empresa não revela o montante investido em publicidade para longa distância. Tampouco o fazem as demais operadoras.

Não por acaso, já que essa é uma guerra em que vale tudo. Para conquistar novos clientes de telefonia móvel, a Oi montou um pacote em que o cliente de pré-pago, ao comprar o chip do celular, ganha o direito de ligar para qualquer parte do país de um telefone público aos domingos sem pagar nada. No cartão do pré-pago há um código para o cliente digitar no orelhão. Com isso, a Oi vem registrando 5 milhões de ligações interurbanas de orelhões nesse dia da semana A iniciativa é inédita e, segundo Flávia, não onera a companhia porque aproveita horários em que a rede ficava ociosa.

Estimular o uso do celular nas chamadas de longa distância (especialmente nas ligações feitas dentro da rede de uma mesma operadora ou grupo societário) também tem se tornado cada vez mais relevante na estratégia das companhias.

A Claro, da América Móvil, tem parceria com a Embratel, da Telmex. Ambas são controladas pelo mexicano Carlos Slim. A operadora móvel tem planos de descontos para clientes que usarem o código da Embratel, explica o diretor de marketing da Claro, Roberto Guenzburger.

A Telefônica tem acordo com a Vivo, empresa de telefonia móvel cujo controle é compartilhado entre o grupo espanhol e a Portugal Telecom. Clientes Vivo pagam tarifa local nas ligações para outro Vivo em qualquer ponto do país se utilizarem o código da controladora. A TIM, que tem seu próprio código de longa distância, oferece o mesmo a seus assinantes - numa promoção válida até fevereiro do próximo ano.

Até dezembro, a TIM manterá também uma campanha com o valor de R$ 0,07 o minuto (sem impostos) nas ligações para Alemanha, EUA, Espanha, Itália e Reino Unido. "Nossa estratégia busca quebrar a barreira do cliente que acredita que o fixo é mais barato que o celular. Procuramos mostrar que o consumidor pode usar o celular de forma mais econômica, pagando tarifa de fixo. Na longa distância vamos nessa mesma linha", afirma o diretor de marketing da TIM, Paulo Lopes.

As empresas de telefonia móvel não fornecem dados sobre a migração da longa distância para suas redes. "Notamos que há um aumento do tráfego em geral na Claro. Imagino que o mesmo esteja acontecendo na longa distância", diz Guenzburger.

O preço do minuto no telefone móvel é mais alto do que no fixo. Porém, os custos também são mais elevados. As tarifas de interconexão são maiores nas chamadas que envolvem celulares do que naquelas feitas de fixo para fixo. É por esse motivo que as operadoras procuram incentivar o uso de seu código pelas empresas móveis controladas por elas ou pertencentes ao mesmo grupo de acionistas.