Título: Campanha transforma causa em moda e arrecada US$ 10 milhões
Autor: Vanessa Jurgenfeld
Fonte: Valor Econômico, 01/02/2005, Empresas &, p. B2

Uma das mais famosas campanhas de marketing mundial vinculada a uma causa solidária, O Câncer de Mama no Alvo da Moda, registrou no Brasil o seu melhor desempenho mundial. A campanha completa dez anos no país em abril com a marca de 5,8 milhões de camisetas vendidas e cerca de US$ 10 milhões em recursos destinados ao Instituto Brasileiro de Controle do Câncer (IBCC), o maior volume conquistado em todo o mundo, superando Inglaterra (US$ 5 milhões) e Estados Unidos (US$ 2 milhões), país que criou a campanha. "Transformamos a causa em uma marca. A camiseta brasileira virou um item de moda. Tem design. Os artistas usam. É um objeto de desejo", comenta o bom desempenho Onésimo Affini Jr., vice-presidente de marketing da empresa Pratike, que trouxe há dez anos a idéia para o Brasil. O executivo diz que mal podia imaginar vender os quase 6 milhões de camisetas, mesmo depois de ter vendido a primeira para a então primeira-dama, Ruth Cardoso, em 1995. "Houve muito trabalho para chegarmos a esse número. As empresas tinham resistência em trabalhar com algo relacionado à causa do câncer", comenta. Mas hoje a campanha é uma das mais bem-sucedidas do país e é cobiçada por marcas de porte. A Rainha, pertencente à São Paulo Alpargatas, acaba de assinar contrato para comercialização de artigos esportivos com o logotipo do alvo para ainda este ano. Vinícius Germano, gerente de produtos da linha Rainha, disse que a campanha agrega valor à imagem da marca. "O público da Rainha é um público em sua maioria feminino e que conhece a causa da campanha." Do faturamento líquido da linha, uma fatia de 5% será do IBCC. Em março, o primeiro modelo de tênis com o logotipo da campanha começa a ser vendido, com expectativa de representar uma fatia de 15% dentro da linha System 3000, de tênis voltados à corrida. "É uma fatia significativa", diz Germano. Em seguida, virão tops e calças de ginástica com o logotipo. Será a primeira vez que o alvo sairá de camisetas para artigos esportivos. "Temos agora projeto de aumentar a gama de produtos, mas sem sair do posicionamento de moda", diz Affini. O famoso logotipo foi criado pelo estilista Ralph Lauren, com a estréia das vendas em solo americano, em 1994. Nos Estados Unidos, o CFDA, Council of Fashion Designers of América, é quem administra as ações. Lá, a campanha dura alguns meses do ano, enquanto no Brasil ela tornou-se contínua desde 1999. "Fizemos algumas ações também diferentes. Em vez de o instituto comprar a camiseta e depois vender. Trouxemos o instituto para a campanha. Já no primeiro ano, vendemos mais camisetas que os americanos", diz Affini. Foram 418 mil no Brasil ante 400 mil nos Estados Unidos. Desde 1995 a campanha mantém exclusividade de confecção da camiseta com a Hering. A empresa não comenta o assunto, mas é visível a importância que o alvo ganhou em suas coleções. De camisetas que antes eram tradicionais e sempre brancas, elas ganharam cortes e cores diferentes e hoje são produtos comuns nas vitrinas. A Hering recebe um percentual de lucro sobre a venda do produto. No mínimo, R$ 6,50 de uma camiseta vai para o IBCC. Os demais recursos pagam o lojista que a vendeu e a empresa que fabricou. O status de fashion já leva hoje as camisetas ao São Paulo Fashion Week, o maior evento de moda do Brasil, revezando-se o estilista que as confecciona. Neste ano, foi assinada por Ricardo Almeida. O sucesso do negócio, segundo Affini, foi conseguido pela própria história da campanha (criada nos EUA, com uma causa nobre), por ter sido relacionada a um instituto com seriedade e pelo marketing que foi direcionado a ela. Para a comemoração de dez anos, um novo apelo mercadológico será usado. O criador Ralph Lauren fará um modelo exclusivo para o Brasil. Além disso, Affini negocia junto ao Ministério da Cultura incentivos por meio da Lei Rouanet para publicar um livro sobre os dez anos e realizar uma exposição fotográfica sobre o assunto. A partir de um investimento de US$ 400 mil, utilizado para trazer a campanha ao Brasil, o Câncer de Mama no Alvo da Moda virou o principal produto da Pratike. A marca recebe um investimento anual entre R$ 600 mil e R$ 800 mil para fomentar as ações, como a corrida anual de ajuda ao IBCC. Mais de 120 empresas brasileiras já estiveram associadas à campanha. E em dez anos, ela triplicou os atendimentos do IBCC, de 40 mil por ano para 120 mil.