Título: Marca é um dos bens mais afetados
Autor: Moreira, Talita; Borges, André
Fonte: Valor Econômico, 18/10/2007, Tecnologia & Telecomunicações, p. B3

Ainda não está claro qual será a extensão dos prejuízos que a Cisco terá - dentro e fora do país - com a fraude revelada nesta semana, com o anúncio da operação Persona. Independentemente do desenrolar do caso, porém, a previsão de um especialista é de que o episódio afeta um dos bens mais preciosos da companhia: sua marca.

"Se tivesse ocorrido nos Estados Unidos ou na Europa, o caso teria tido uma repercussão muito maior, por causa da relevância econômica, mas independentemente do tamanho da operação, trata-se de um arranhão muito forte", diz Eduardo Tomyia, da consultoria BrandAnalytics, especializada na avaliação de marcas. "A ação pode acabar com a marca Cisco no país."

Para as empresas envolvidas, o mais importante nesses casos é reconhecer a existência do problema e tomar atitudes concretas, diz Tomyia. Outras empresas já conseguiram o feito de sair mais fortalecidas de situações que pareciam difíceis de contornar.

É o caso de um problema que envolveu a Johnson & Johnson nos Estados Unidos, cita Tomyia. Tudo começou quando surgiram boatos de que havia vestígios de contaminação em lotes do remédio Tylenol. "A companhia recolheu todo o medicamento rapidamente e só voltou a liberá-lo depois de obter laudos que provavam que o produto não apresentava problemas."

O principal risco a evitar, diz Tomiya, é a indefinição que marcou casos recentes, como a Mattel e a TAM. "Quando uma multinacional se envolve em um caso de sonegação, parece que ela não respeita o país. A Cisco precisa mostrar que seus valores são sólidos e que essa não é a visão da corporação."

A distribuição geográfica - e a capacidade da companhia de manter os mesmos valores éticos nos vários países em que atua - é um dos componentes mais importantes na metodologia da BrandAnalytics. Pelos critérios da empresa, 25% da força de uma marca vem dessa capacidade.

Trata-se de um desafio que as companhias brasileiras que estão em processo de internacionalização também terão de enfrentar, incluindo Vale do Rio Doce, Gerdaue Alpargatas, afirma Tomyia. (JLR)