Título: Marca mais cara ganha espaço no carrinho
Autor: Madureira, Daniele
Fonte: Valor Econômico, 21/02/2008, Empresas, p. B4

O carrinho de compras do brasileiro está cedendo espaço a mercadorias mais caras. É o que aponta o relatório consolidado da Nielsen em 2007, que mede o consumo de oito cestas de produtos em 36 milhões de lares em todo o país, com exceção da região Norte. Não só categorias consideradas supérfluas vêm sendo consumidas por cada vez mais gente - com destaque para refrigerante, bebidas a base de soja, iogurte, coloração para cabelo, fralda e amaciante -, como também a compra dos produtos em geral não tem sido pautada exclusivamente por preço. Pelo contrário: em higiene pessoal, por exemplo, cresceu um ponto percentual o consumo das marcas mais caras, enquanto que a demanda em torno das mais baratas caiu 1,2 ponto percentual.

"O aumento geral da renda, que incentivou a entrada de milhares de novos consumidores em categorias mais sofisticadas, também fez com que aqueles que já consumiam os produtos buscassem itens de maior valor agregado", diz Filipe Abolafio, coordenador de análises da Nielsen. Segundo ele, mais de um milhão de lares que não compravam coloração para cabelo em 2006 passaram a fazê-lo no ano passado, com destaque para consumidores de nível sócio econômico baixo. "O mesmo aconteceu com fraldas e iogurtes", diz.

O interesse por esta última categoria foi sentido no caixa da Danone. Segundo a fabricante de produtos lácteos, a marca Activia, lançada há quatro anos no Brasil com o apelo de regularizar o intestino preguiçoso, já significa 40% das suas vendas. "O maior avanço foi registrado ano passado, quando fizemos um esforço concentrado em torno dos benefícios do produto", afirma a gerente de pesquisa de mercado da Danone, Claudia Zuppo. As ações englobaram campanha publicitária, degustação em ponto-de-venda e uma pesquisa que identificou quantos brasileiros sofrem de intestino preguiçoso (35% da população). Com o resultado em mãos, a Danone enviou nutricionistas a consultórios médicos para divulgar o produto.

"Todo o nosso empenho está em mostrar que o iogurte não é algo supérfluo, mas que faz parte da cesta básica", diz Cláudia. O foco está nas marcas mais caras. Além de Activia (que custa entre 20% e 25% a mais do que uma polpa comum), a Danone também quer convencer as mães de que um petit suisse (com preço até 20% maior) é melhor para os pequenos do que uma simples polpa de frutas.

A AmBev, dona de 68,2% de participação em cervejas e de 18% em refrigerantes, vai pelo mesmo caminho. No ano passado, acompanhou a Pepsi no lançamento da H2OH!, uma bebida gaseificada com suco de limão, sem açúcar, para realçar a diferença em relação aos produtos mais baratos, popularmente conhecidos como "tubaínas". Segundo o porta-voz da AmBev, Alexandre Loures, os itens mais baratos estão perdendo vendas. "Em 2005, as tubaínas somavam 32% de participação em refrigerantes; em dezembro de 2007, atingiram 26%", diz ele. De acordo com a Nielsen, mais de 600 mil lares passaram a comprar refrigerantes no ano passado. Entre os consumidores de maior renda, o aumento na quantidade média comprada foi de 10 litros.

Em 2007, a AmBev também avançou na oferta de cervejas mais caras. "Importamos nove rótulos, que custam em torno de 15% a mais do que a média do mercado", afirma Loures. Segundo ele, as cervejas premium representam cerca de 7% das vendas da AmBev. O consumo de bebidas alcoólicas, por sinal, foi a cesta que registrou o maior aumento de vendas no relatório da Nielsen: alta de 7,1%.

O segundo maior crescimento veio de perecíveis (7%), que envolve itens refrigerados. No total das categorias auditadas, o consumo aumentou 3% em volume e 4,1% em faturamento. Os preços cresceram 1,1%, já descontada a inflação.