Título: Unilever enxuga a fórmula no Brasil
Autor: Madureira , Daniele
Fonte: Valor Econômico, 07/04/2008, Empresas, p. B4

A Unilever ficou mais enxuta no ano passado. Tirou do portfólio 2,75 mil toneladas de gordura saturada, 170 toneladas de sal e 5 mil toneladas de açúcar. O excesso de matérias-primas deixou de ser usado na produção de 22 mil itens em todo o mundo, depois que a multinacional anglo-holandesa decidiu rever suas receitas para tornar a alimentação do consumidor um pouco mais saudável. Agora, chegou a vez de o Brasil provar que entrou na linha: a subsidiária local acaba de investir R$ 145 milhões para associar leveza à imagem de três das suas maiores marcas - Hellmann's, Knorr e Ades, que juntas faturaram R$ 1,23 bilhão em 2007, segundo a Nielsen.

"A idéia central é vitalidade: queremos mostrar para a dona-de-casa, preocupada com o bem-estar da sua família, que os nossos produtos não têm apenas sabor, mas também fazem bem à saúde", diz a diretora da Knorr no Brasil, Janine Dodge. Essa marca - a principal da Unilever no mundo, responsável por vendas de 4 bilhões de euros em 2007 - passa a oferecer a linha Vitalie, em caldos, sopas e molhos (estes últimos também levam o nome Pomarola). Os novos produtos têm teor reduzido de gordura e sal em relação à linha tradicional, que continua sendo vendida.

Janine não revela qual a expectativa de vendas da linha Vitalie dentro do guarda-chuva Knorr, mas a aposta é significativa: a tecnologia desenvolvida para retirar 40% do teor de gordura dos caldos, diminuir em 20% o sal das sopas e zerar a gordura dos atomatados e das sopas consumiu parte dos R$ 30 milhões injetados nos novos produtos, sendo esta a primeira vez em que toda a linha recebe uma nova formulação. Outra parte foi para a campanha de mídia da Ogilvy, que estréia dia 13, e também para uma promoção, guardada a sete chaves, marcada para o meio do ano. Houve ainda um investimento na compra de novas máquinas para fabricar os caldos, na unidade de Pouso Alegre (MG).

"O grande desafio é retirar a gordura, que entrega muito sabor e já está incorporada ao paladar dos consumidores", diz a executiva. A nova linha custa até 20% mais que a tradicional, e tem a proposta de ampliar o uso de alguns produtos. "O caldo da linha Vitalie esfarela nos dedos, podendo ser usado para temperar saladas, grelhados e até a pipoca", diz Janine.

Convencer a consumidora a sair do tradicional também é a missão da Hellmann's Deleite, nova maionese que substitui o óleo de soja por leite e é menos calórica que a versão light da marca (27 calorias em uma colher de sopa, contra 29 da light) . "Nós constatamos que a maionese é usada basicamente em apenas duas ocasiões: na salada de batata ou no sanduíche", diz o gerente de produto de Hellmann's, Leandro Barreto. Não por acaso, 35% das vendas de Hellmann's concentra-se entre Natal e Ano-Novo, celebrações em que o típico prato de batatas, legumes e ovos cozidos, misturados à maionese, ganha as mesas de diferentes regiões do país.

Com Hellmann's Deleite, diz Barreto, a idéia é sugerir o uso do produto em outros momentos. "É um sabor mais leve, que pode acompanhar o café da manhã e estar em diversos tipos de salada". Foram três anos de pesquisa para chegar à versão final, que recebeu investimentos de R$ 50 milhões, incluindo campanha de mídia que começa hoje com algumas chamadas ("teasers") e que apresenta a novidade só na semana seguinte. O novo produto vai ganhar a Ásia, a África e o restante da América Latina no segundo semestre.

Hellmann's, que faz parte do seleto time de doze marcas da Unilever com vendas anuais acima de 1 bilhão de euros cada uma, vem se esforçando para dissociar sua imagem da idéia de "produto que engorda". Em 2007, uma campanha veiculada no Brasil, na Argentina e no Chile alardeou que três colheres de sopa de maionese light levam ao prato a mesma quantidade de calorias que uma colher de azeite. Também colocou no mercado um produto sem colesterol e adicionou ômega 3 à fórmula original.

Como resultado, a marca líder, que há anos não saía de 48% de participação, avançou três pontos percentuais em 2007 no mercado de maionese, que também reagiu e voltou a crescer, depois de enfrentar três anos seguidos de queda. "Buscamos ainda a aprovação de 35 nutricionistas em todo o país, para quem apresentamos o produto com ômega 3", diz Barreto. A divulgação junto aos especialistas continua neste ano.

Quem também busca o respaldo dos profissionais da saúde é Ades. Cerca de 150 especialistas, incluindo cardiologistas, endocrinologistas, pediatras e nutricionistas, devem ser visitados este ano por representantes da marca, que irão informar as mudanças na bebida à base de soja. Lançado em 1997 no país, o produto só iniciou a divulgação na mídia há cerca de três anos, justamente quando começaram a pipocar vários concorrentes. Até então, baseava-se na propaganda boca-a-boca feita nos consultórios. "Em pesquisas com consumidores, descobrimos que o primeiro contato com a marca foi sugerido pelo médico", diz a gerente de Ades no Brasil, Patrícia Pollice. Se no início o produto era uma opção para o público com intolerância à lactose, hoje Ades é reconhecido como bebida saudável.

Mas a líder de mercado resolveu se mexer no ano passado, quando perdeu um ponto percentual na sua participação em valor - que continua bastante expressiva, em 69%. A fórmula foi revista e, o teor de açúcar, diminuído. As vitaminas A, B6, B12, C, D e E, além de ácido fólico entraram na composição do produto, iniciativa que ganhou destaque na embalagem, assim como a indicação de 0% de lactose e colesterol. Na linha frutas foram adicionados zinco e ferro e a versão light passou a se chamar Ades Zero, sem açúcar.

As mudanças, junto com a campanha de TV que estréia hoje, consumiram R$ 65 milhões. Na verba está incluída uma ação de ativação da marca em pontos de grande movimento nas metrópoles, a ser realizada em maio. "Queremos mostrar que a bebida é ideal para manter o ritmo do dia-a-dia", diz Patrícia sobre a ação, sem dar detalhes. Existe ainda um projeto de levar Ades para dentro dos hospitais, em um espaço próprio da marca. A partir de agora, toda a linha passa a exibir o selo da Sociedade Brasileira de Cardiologia.

As novidades das três marcas - com exceção do caldo Knorr, que ainda concentra uma grande quantidade de sal - recebem o selo Minha Escolha, iniciativa em âmbito global que congrega 90 empresas, entre elas a Unilever, com o objetivo de identificar, no próprio portfólio, quais produtos possuem uma equação balanceada de sal, gordura e açúcar.