Título: Microsoft acirra guerra digital com novo serviço
Autor: Rosa , João Luiz
Fonte: Valor Econômico, 12/06/2008, Empresas, p. B3

Disposto a comprar uma novíssima TV de plasma, você entra em um site de internet para comparar modelos, cotar preços e, quem sabe, fechar negócio. No meio do caminho, você abandona o carrinho eletrônico. Percebe que o orçamento está apertado e terá de deixar o sonho de consumo para depois. No dia seguinte, porém, enquanto navega na web, um anúncio on-line salta na tela, oferecendo uma TV de última geração em 20 parcelas sem juro. "Como eles sabiam que eu procurava exatamente isso?", você se pergunta, achando que foi um lance do destino.

Saiba que isso não é sorte. É software. A Microsoft está trazendo ao Brasil o Drivepm, ao mesmo tempo um serviço e um modelo de negócio. A tecnologia é um dos principais motivos que levaram a companhia a adquirir a empresa americana aQuantive, por US$ 6 bilhões, em maio do ano passado. Foi a maior aquisição da gigante de software até agora.

O foco do Drivepm é a segmentação, ou seja, a capacidade de endereçar peças publicitárias via internet a um público específico. A Microsoft já usa esse tipo de abordagem há algum tempo, assim como as demais companhias que disputam o mercado de publicidade on-line. A diferença é o grau da segmentação. Além de usar parâmetros básicos, como sexo e idade, a tecnologia avalia o comportamento de compra do usuário, o que, segundo a empresa, permite ao anunciante ou agência publicitária tomar decisões rápidas sobre ofertas e promoções na web.

"A tecnologia permite criar segmentos comportamentais específicos para que o investimento publicitário do cliente obtenha um retorno (financeiro) maior", diz Osvaldo Barbosa de Oliveira, diretor-geral de mercado de consumo e on-line da Microsoft no Brasil.

Se o usuário entrou no site e não comprou o produto - um aparelho de DVD, por exemplo -, o anunciante pode tentar convencê-lo do contrário. Se comprou, oferece itens adicionais, como um pacote de filmes. Pelo Selector, um dos serviços oferecidos sob o Drivepm, dá para saber quem recebeu um e-mail e o abriu ou preferiu jogá-lo diretamente na lixeira. Cruzando informações, é possível obter retratos detalhados, como saber que consumidores com acesso à internet em banda larga leram um determinado e-mail.

O serviço está baseado em software, mas a vantagem para publicitários e anunciantes é que eles não precisam instalar nenhum programa em seus computadores, diz Oliveira. "O cliente vem até nós e compra (cotas de) publicidade na rede de sites Drivepm, explica o executivo.

A aquisição da aQuantive, da qual a chegada dos serviços Drivepm é reflexo, já prenunciava, há um ano, o ponto de ebulição a que a guerra pela supremacia na publicidade on-line atingiria. A competição nunca foi tão acirrada como agora, nem tão indefinida. O Google leva uma ampla vantagem na briga, mas a Microsoft não está parada.

O último e mais audacioso lance da companhia de Bill Gates foi a tentativa de comprar o Yahoo, o terceiro membro do triunvirato global da internet. Em fevereiro, a Microsoft apresentou uma oferta de US$ 31 por ação do Yahoo, o que representava, ao preço da época, um montante de US$ 44,6 bilhões. Posteriormente, o valor foi elevado para US$ 33 por ação, com US$ 5 bilhões adicionais. Desde o começo, a diretoria do Yahoo considerou o preço baixo e recusou a oferta, mas a decisão provocou um racha interno com o bilionário Carl Icahn, que é acionista do Yahoo e tenta demitir sua diretoria para forçar a venda. O resultado é a novela empresarial mais acompanhada dos últimos tempos.

Tanta paixão é provocada pelo rápido crescimento da publicidade on-line no mundo. Só nos Estados Unidos, o investimento em anúncios na internet cresceu 26% no ano passado, com o movimento de US$ 21,2 bilhões, de acordo com o Internet Advertising Bureau (IAB ), a associação das companhias de mídia interativa. No Brasil, a publicidade na web representou 3,2% do bolo publicitário total no primeiro trimestre deste ano, com um salto de 36% em relação ao mesmo período de 2007. O aumento ficou bem acima dos 9% do mercado em geral. No período, os anúncios on-line movimentaram R$ 134 milhões, informa Oliveira.

O trabalho da Microsoft, agora, será ampliar no Brasil o número de sites que integram a rede Drivepm e que possibilitarão o uso da tecnologia pelos anunciantes. Por enquanto, integram a rede as propriedades da própria Microsoft, como o portal MSN e e serviços como Hotmail (de correio eletrônico) e Messenger (de mensagens instantâneas). Em abril, segundo a empresa de pesquisa Nielsen, esses sites foram acessados pelo menos uma vez por 83% dos usuários de internet no país, diz Oliveira.

Enquanto avança, a publicidade on-line tem levantado um tema candente: a invasão de privacidade. O Drivepm, diz o executivo da Microsoft, permite ao anunciante saber se uma pessoa está ou não dentro do público-alvo, mas não dá acesso a dados particulares.