Título: A Olimpíada e a propriedade intelectual
Autor: Pimenta , Luiz Edgard Montaury
Fonte: Valor Econômico, 28/08/2008, Legislação & Tributos, p. E2

Nas últimas semanas estivemos, nos cinco continentes do planeta, com a atenção totalmente voltada ao principal evento mundial do esporte. A Olimpíada de Beijing, na China, contudo, não atraiu apenas os olhares dos aficionados pelo esporte. Afinal, o evento ocorreu em um país em que 1,3 bilhões de cidadãos possuem cada vez mais e melhores condições financeiras e estão ávidos por consumir novidades.

Eventos dessa magnitude são oportunidades raras para que empresas divulguem suas marcas, alcançando, com rapidez e eficiência, consumidores nos quatro cantos do mundo. Por esse motivo, multinacionais como Coca-Cola, Lenovo, McDonald's e Samsung desembolsaram até US$ 100 milhões cada uma para serem as patrocinadoras oficiais e globais da Olimpíada de Beijing. E empresas como Volkswagen, Adidas e Air China pagaram quantias de até US$ 50 milhões, também cada uma, pelo direito de vincular anúncios na China durante os jogos.

Nessa Olimpíada, portanto, a briga não foi somente de atletas por medalhas. Paralelamente aos jogos olímpicos ocorreu uma competição onde não houve premiação com medalhas. Trata-se de uma verdadeira guerra no campo do marketing entre patrocinadores oficiais e os chamados marqueteiros de emboscada ou de associação - do inglês "ambush marketers". Afinal, não só patrocinadores oficiais e licenciados, mas também empresas de vários segmentos, buscaram tirar algum proveito desse evento capaz de alcançar, como poucos, tantos potenciais consumidores.

Há que se destacar que a prática de "ambush marketing" é extremamente prejudicial às empresas patrocinadoras do evento e licenciadas oficiais. Isso porque o "ambush marketing" consiste na prática publicitária de associar a imagem de determinada empresa a um evento, sem que esta tenha contribuído para sua realização, seja através da compra de cotas de patrocínio, seja através do licenciamento de uso. E os prejuízos gerados pelos praticantes do "ambush marketing" aos organizadores dos jogos, seus patrocinadores e licenciados oficiais sem sombra de dúvida foi incomensurável. Basta olhar a pesquisa realizada pela empresa de consultoria chinesa R3 durante os jogos, que revelou que 75% dos consumidores chineses davam preferência a produtos associados à Olimpíada.

-------------------------------------------------------------------------------- Empresas que não sejam patrocinadoras oficiais precisam ficar atentas para não praticar atos de concorrência desleal --------------------------------------------------------------------------------

Portanto, não restam dúvidas de que eventos esportivos dessa magnitude, onde se movimentam gastos consideráveis, demandam máxima proteção legal. Para a Olimpíada de Beijing, por exemplo, o governo chinês e organizadores investiram mais de 42 bilhões de dólares em infra-estrutura e custos operacionais, investimento esse que não ocorreria se não houvesse ajuda das empresas patrocinadoras e licenciadas oficiais. Sem patrocínio, não há evento e, finalmente, sem garantia de associação exclusiva não há patrocínio.

Mas até onde se estendem os direitos dos patrocinadores e licenciados oficiais? O investimento em patrocínio não pode ser usado como justificativa irrefutável para a prática de abuso de direito, uma vez que o patrocínio garante, sim, a exclusividade de associação direta ao evento. Mas, por outro lado, não significa direitos exclusivos a toda e qualquer forma de associação.

E é exatamente nesse ponto que atuam as leis da propriedade intelectual e concorrenciais - no sentido de garantir a exclusividade e restringir abusos na exploração comercial de campanhas publicitárias associadas a esses eventos. O inciso XIII do artigo 124 da Lei da Propriedade Industrial brasileira - a Lei nº 9.279, de 1996 - garante a exclusividade de uso do nome ou símbolo de um evento esportivo à entidade promotora. Ou seja, não restam dúvidas de que organizadores, patrocinadores e licenciados oficiais têm exclusividade no uso das marcas, símbolos e mascotes do evento. Até aqui, nenhum impasse a ser discutido. A polêmica reside no uso de expressões como "Olimpíada", "jogos olímpicos" ou "Copa do Mundo". Até que ponto os organizadores, patrocinadores e licenciados podem impedir terceiros de utilizar essas expressões ou correlatas no contexto de seu próprio significado em suas campanhas publicitárias?

O uso dessas palavras pode ser considerado livre, desde que não associado diretamente ao evento, evitando, assim, que terceiros obtenham benefícios promocionais com a divulgação dele e desde que não haja intenção de se passar por patrocinadora oficial do evento. Portanto, desde que não se confira uma falsa impressão de que a empresa anunciante é patrocinadora oficial do evento ou de que ela não se aproveite parasitariamente dos investimentos feitos pelos organizadores, bem como não haja a utilização do nome do evento em si, das marcas e símbolos oficiais, seria correto dizer que não se estaria praticando qualquer ilegalidade com esse tipo de marketing de associação. As regras de propriedade intelectual se constituem em um parâmetro importante na avaliação dos limites de licitude de tais práticas. Para os próximos grandes eventos esportivos - a Copa do Mundo, em 2010 e a Olimpíada de Londres, em 2016 - as empresas que não forem patrocinadoras oficiais dos eventos precisam ficar atentas para não praticarem atos de concorrência desleal, já que ficam sujeitos às punições previstas em lei.

Luiz Edgard Montaury Pimenta e Mariana Furtado são advogados do escritório Montaury Pimenta

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