Título: Propaganda teve papel decisivo para a vitória de Kassab em SP
Autor: Ribeiro, Fernando Taquari
Fonte: Gazeta Mercantil, 28/10/2008, Política, p. A9

São Paulo, 28 de Outubro de 2008 - O prefeito paulistano, Gilberto Kassab (DEM), obteve a maior votação na história das eleições na capital paulista em termos proporcionais desde 1953, quando Jânio Quadros foi conduzido ao cargo. Boa parte do sucesso do democrata nas urnas deve ser creditado ao marketing da campanha, sob responsabilidade do publicitário Luiz González, da agência Lua Branca, que tem contratos de publicidade com o governo do estado e a prefeitura de São Paulo.

Segundo documento assinando em março, o governo paulista destinará ao longo deste ano R$ 34,6 milhões à agência. A prefeitura, por sua vez, repassou R$ 51 milhões entre fevereiro de 2007 e junho de 2008. Os números constam de levantamento feito pela liderança do PT na Assembléia Legislativa de São Paulo.

Para Cláudio Couto, cientista político e professor da PUC-SP e da Fundação Getulio Vargas (FGV), a campanha de Kassab foi uma das melhores dos últimos tempos, comparável, inclusive, a do presidente Luiz Inácio Lula da Silva nas eleições presidenciais de 2002. Na ocasião, João Santana - publicitário de Marta Suplicy (PT) nestas eleições - estava no comando do marketing da campanha que conduziu pela primeira vez Lula ao Palácio do Planalto.

"A propaganda do prefeito soube explorar o alto índice de rejeição da Marta Suplicy (PT) ao ressaltar que não vale a pena trocar o certo pelo duvidoso", argumentou Couto. Para ele, o boneco "kassabinho", uma animação gráfica do democrata, foi uma boa sacada. "Ele (boneco) transferiu carisma ao candidato. Passou a imagem de alguém simpático e divertido, sem parecer bobo".

Fernando Azevedo, cientista político e professor da Universidade Federal de São Carlos (USFCar), concorda que a campanha democrata teve um desempenho satisfatório ao apresentar as realizações do prefeito. Segundo uma fonte do meio publicitário, Nizan Guanaes, sócio e fundador da holding ABC, que compreende as agências Africa e DM9DDB, entre outras, foi quem realmente deu as cartas na campanha do prefeito.

O publicitário baiano, que é ligado ao ex-presidente Fernando Henrique Cardoso e ao governador paulista, José Serra (PSDB), negou a informação. Serra foi durante as eleições municipais um dos principais articuladores da reeleição de Kassab na capital paulista.

Equívocos decisivos

Já a campanha de Marta, avalia Couto, comentou equívocos decisivos, que culminaram na derrota da ex-prefeita. "A ilação sobre a sexualidade do prefeito foi um dos maiores tiros no pé que eu já vi em eleições", disse o cientista político sobre a propaganda que questionava se Kassab era casado e tinha filhos. O comercial foi ar no dia 12 de outubro durante o primeiro debate entre os candidatos no segundo turno. Com a inserção na televisão e no rádio, os petistas esperavam desestabilizar emocionalmente o adversário.

A propaganda, porém, gerou polêmica e críticas até em setores ligados ao PT. Na época, Marta, que tem um histórico de defesa dos direitos das minorias, afirmou que não tinha conhecimento da inserção e negou que as perguntas tinham insinuações sobre a sexualidade do adversário. A idéia do comercial, segundo alguns petistas, partiu de um dirigente do partido chamado Valdemir Garreta.

Para Azevedo, o PT também errou no segundo turno ao focar em questões ideológicas, como a tentativa de associar Kassab aos ex-prefeitos Paulo Maluf (PP) e Celso Pitta (PTB). "O eleitor é pragmático. Não quer saber da biografia do candidato. Ele está mais preocupado com as realizações que podem beneficia-lo".

Outro equívoco cometido pela campanha petista, acredita Couto, foi insistir no programa de TV no projeto de implantar internet Wireless gratuita no município. "Dava a impressão de que eles estavam mais preocupados com assuntos supérfluos, esquecendo de temas que dominaram a campanha, como o trânsito e a saúde".

(Gazeta Mercantil/Caderno A - Pág. 9)(Fernando Taquari Ribeiro)