Título: Botox em campanha para mostrar que não é categoria
Autor: Regina Neves
Fonte: Gazeta Mercantil, 20/09/2004, Mídia & Marketing, p. A-18

Marca mais vendida da toxina para correções estéticas quer orientar. Detentora da marca Botox, a primeira e mais conhecida toxina botulínica do tipo A do mercado, a Allergan chega à mídia com uma extensiva campanha de comunicação para comemorar os 15 anos da primeira indicação terapêutica no mundo da substância em 1989. Além disso e, principalmente, pretende orientar seus consumidores sobre o uso cuidadoso do produto.

O objetivo, segundo Carlos Alberto José, diretor de marketing para América Latina da divisão de cosméticos da Allergan, é identificar, para o consumidor, que o Botox, embora tenha se tornado popularmente sinônimo de categoria, é uma marca. "A toxina botulínica do tipo A da Allergan só pode ser aplicada por médicos e não existe em forma de gel, creme ou qualquer outro produto de venda livre e de aplicação fora do consultório médico", diz ele, sem revelar o investimento na campanha e o volume de vendas de Botox no Brasil.

"Como o Botox é muito conhecido, sentimos que era necessário dar este esclarecimento por causa de outros produtos que surgem no mercado, situação já detectada em diversos países", afirma. Ele explica que, além da campanha, a Allergan usa dispositivos legais para coibir abusos.

Este é o primeiro grande esforço de comunicação institucional da Allergan no segmento de cosméticos no mercado brasileiro. Tradicionalmente, a empresa dirige-se à classe médica e públicos intermediários. "Decidimos lançar a primeira campanha com veiculação em mídia de massa, visando quebrar mitos, esclarecer benefícios da toxina botulínica tipo A e, principalmente, orientar na busca de um especialista para aplicação", conclui José.

A campanha de marketing do botox é coordenada pela GreyZest Direct e segundo Otavio Dias, vice-presidente da agência de marketing ela procura fazer um reforço institucional da Allergan no Brasil e estreitar o relacionamento com a classe médica e com o público-alvo, constituído principalmente por mulheres pertencentes à classe A e B e com mais de 35 anos de idade.

Por se tratar de um segmento regulamentado pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), que tem normas que limitam a divulgação de medicamentos, a GreyZest optou por usar uma técnica ainda pouco utilizada no Brasil neste tipo de publicidade. Trata-se da DRTV, sigla, em inglês, para anúncios com mecanismos de resposta direta em TV e DRPrint, sua versão em mídia impressa.

"Desenvolvemos um planejamento estratégico sustentado pelos ganchos "Faça a escolha certa" e "Fale com o seu médico sobre a melhor escolha", remetendo as consumidoras a um serviço 0800 da Allergam, pelo qual elas podem tirar dúvidas e, inclusive, agendar consultas médicas", conta. "O atendimento ao consumidor via canal 0800 é complementado com um hot site, alinhado com o conceito da campanha, para esclarecer dúvidas e desmistificar o uso da toxina por meio de uma linguagem de cunho educacional", explica. Tanto os atendentes do 0800 quanto os propagandistas da Allergon, que atuam junto aos médicos, receberam treinamento especial.

A campanha compreende anúncios de páginas simples e dupla, em revistas femininas e de interesse geral, além de 190 pontos de outdoor e amplo material informativo voltado a médicos (dermatologistas, cirurgiões plásticos e médicos de medicina estética) e equipe de propagandistas da Allergan.

Todas as peças mostram o rosto de uma mulher, em foto produzida com naturalidade, para fazer referência à assinatura da ação: "Tá na cara que ela fez a escolha certa". "A idéia é enfatizar o verbo "escolher" em duas esferas diferentes - destacando, por exemplo, a opção de escolha do paciente pelo uso do princípio ativo para o tratamento de rugas de expressão em detrimento a outros tipos de tratamentos e a escolha da toxina botulínica da Allergan, por se tratar de uma marca de confiança e que já se tornou sinônimo de categoria", explica Dias. As peças também questionam o público com a frase "Que mulher não gostaria de parecer jovem por mais tempo?". A campanha vai até novembro nas principais capitais do País.

A primeira indicação médica de toxina botulínica surgiu na década de 70, para a correção do estrabismo e, hoje, o produto é amplamente conhecido para atenuar rugas e linhas de expressão, além de ser indicado cientificamente para o tratamento de distonia e espasticidade, entre outros. No Brasil, o Botox está no mercado desde 1992.

Fundada em 1950, a Allergan, de origem norte-americana, desenvolve e comercializa produtos farmacêuticos, oftalmológicos, de distúrbios do movimento e dermatológicos. A empresa comercializa produtos em mais de 100 países e tem ações na Bolsa de Valores de Nova Iorque.