Título: Petrobras estuda reduzir publicidade
Autor: Cecília,Ana
Fonte: Gazeta Mercantil, 19/12/2008, Comunicação, p. C8

Rio de Janeiro, 19 de Dezembro de 2008 - Ainda que a Petrobras afirme publicamente que manterá em 2009 o mesmo patamar de investimentos deste ano, de cerca de R$ 50 bilhões, o mesmo não se pode dizer a respeito da verba reservada especificamente para publicidade e patrocínios. Depois de alcançar em novembro um lucro recorde de R$ 10,8 bilhões, 96% maior do que o mesmo período de 2007, o cenário de queda brusca no preço do petróleo - cotado na segunda-feira a US$ 44 barril na Bolsa de Nova York, poucos meses após oscilar nos US$ 147- leva a empresa a repensar estratégias.

A empresa não confirma notícias veiculadas pela imprensa e sites especializados de que reduzirá a verba publicitária entre 30% e 35%. Isso significaria uma aplicação de R$ 200 milhões em 2009, uma retração próxima a R$ 70 milhões em relação a 2008. Mesmo assim, Luis Antonio Vargas, gerente de publicidade e promoções da Petrobras, admite ser "possível que exista redução no valor da publicidade", embora evite falar em valores.

Segundo o executivo, o plano de negócios 2009 ainda não foi fechado. As definições serão tomadas em reunião do conselho, esperada para hoje. Notas publicadas em veículos da imprensa especializada, no entanto, informam que as agências que atendem a empresa - Heads, F/Nazca e Quê Comunicação - estariam realizando ajustes internos, antecipando a oficialização do esperado corte de verba em 2009.

De acordo com a Quê Comunicação, há três semanas foram demitidas 11 pessoas "em função da retração dos clientes para 2009", o que inclui a companhia petrolífera. A F/Nazca não quis se pronunciar sobre o assunto.

"Os investimentos em publicidade da Petrobras são definidos conforme as necessidades corporativas -- institucionais e mercadológicas - expostas no plano de negócios anual da companhia e no seu planejamento estratégico", disse o gerente da Petrobras.

De acordo com Vargas, as atuais orientações da publicidade serão mantidas. Em 2009, a participação dos meios usados será determinada em função de cada campanha. E, a exemplo do que ocorreu em 2008, mídias não-convencionais também serão contempladas nas ações de comunicação integrada. "Elas variaram de iniciativas que levaram três vencedores de um jogo on-line com desafios para o GP Brasil, a grandes eventos promocionais, como o Petrobras Esporte Motor", exemplificou. Neste caso, a Petrobras levou, pela primeira vez, um carro de Fórmula 1 para a cidade de Salvador (BA).

Fórmula 1

Outras questões relativas à Fórmula 1 foram tratadas recentemente por José Sergio Gabrielli, presidente da Petrobras, que confirmou à imprensa no início do mês o encerramento do contrato para fornecimento de combustível com a Williams em 31 de dezembro. "Somente em janeiro a Petrobras irá se manifestar em relação a seu futuro na F-1", informou o presidente.

Ainda no âmbito da Fórmula 1, Gabrielli comentou sobre o relacionamento da Petrobras com a Honda. Ele confirmou à imprensa que as duas empresas teriam desenvolvido uma "parceria para o fornecimento de combustível de alta performance com desenvolvimento tecnológico específico" para a escuderia. Mas o acordo, iniciado este ano, estaria longe de se encaixar na definição de patrocínio. Segundo Gabrielle, estaria mais próximo de "uma relação de publicidade e de desenvolvimento tecnológico".

Fontes da empresa de petróleo informaram que, na prática, o namoro entre as duas empresas era meramente informal, diante do contrato da Petrobras com a Williams. E, com a possível saída da Honda da Fórmula 1, a parceria não teria se estenderia a 2009. Ou seja, no âmbito das corridas automobilísticas, o quadro de patrocínio para o ano que vem permanece nebuloso.

Patrocínios

Na área de patrocínios, segmento no qual a Petrobras investiu R$ 204 milhões no ano passado, os valores de 2008 ainda não estão contabilizados e os de 2009 não foram definidos. "O quarto trimestre ainda não se encerrou", explicou Eliane Costa, gerente da área. "Definimos nossas verbas com base no lucro da companhia - ainda não divulgado - e nos resultados financeiros", conta. "Só saberemos quanto iremos gastar ao término do exercício", informa Eliane.

Ainda assim, a gerente calcula que a verba de 2008 supere os R$ 150 milhões, "sem contabilizar as verbas regionais". Ela explica que parte expressiva da verba do patrocínio é balizada pelas possibilidades previstas pela Lei Rouanet. A legislação permite o uso de até 4% do Imposto de Renda devido no exercício em ações de patrocínio.

Segundo Eliane, em 2008 houve um terceiro trimestre muito positivo, o que trouxe uma maior disponibilidade de caixa à área. "Mas, neste momento, a organização zela, também, pelo seu fluxo de caixa. De forma geral, todos estamos mais conservadores".

"A situação não significa que cortaremos alguns projetos. Ao contrário, quer dizer apenas que não abrimos novas frentes nos últimos dois meses do ano", complementou.

A Petrobras, segundo dados do Ministério da Cultura, é a maior apoiadora de patrocínios culturais no país, respondendo por 61% das verbas aplicadas no segmento, ao lado da Vale, Banco do Brasil, Bradesco, Telecomunicações de São Paulo e Eletrobras.

A empresa baseia sua ações tanto no planejamento estratégico da Petrobras como nas políticas públicas para a cultura na determinação do planejamento da área. "Nossa preocupação não se dá apenas com a visibilidade da marca, mas também com ações para garantir a memória da cultura, sua produção e difusão, e com a formação e educação de novos técnicos e talentos para as artes", resume. A área procura se financiar para além da lei Rouanet.

(Gazeta Mercantil/Caderno C - Pág. 8)(Ana Cecília - Colaborou Neila Baldi)