Título: Ousadia na difusão de sua imagem
Autor: Freitas Jr,Osmar
Fonte: Gazeta Mercantil, 19/01/2009, Internacional, p. A15

Nova York, 19 de Janeiro de 2009 - Durante as eleições das primárias de partidos americanos, perguntou-se a todos os candidatos qual o item fundamental em suas bagagens. O que nunca era deixado em casa? O republicano Mitt Romney revelou que não dispensava uma certa marca de cereais e uma vasilha com a personagem infantil "Dora a Exploradora". Hillary Clinton tinha sempre à mão um aparelho Blackberry. Barack Obama disse que a peça mais importante era uma câmara de vídeo para o computador. O simbolismo destas escolhas não poderia ser mais apropriado. O primeiro exemplo mostra um concorrente apegado a objeto completamente fora da rede da internet. O segundo, a ex-primeira-dama, dentro do que se chama agora de internet "1.0". E o que seria eleito presidente, dentro da internet "2.0", preocupado com meio de difusão de sua imagem.

A campanha de Barack Obama à presidência é considerada a mais eficiente e revolucionária dos tempos modernos. Seus ideólogos ganharam os maiores prêmios americanos de marketing. Há consenso de que a estratégia geral foi, além de coesa, ultra focada e inovativa, e a que obteve o maior sucesso no controle da imagem do "produto vendido". E as apostas no mercado são de que esta mesma atenção e eficiência continuará sendo empregada depois da pose. Um dos indicativos disso é que não se interrompeu o trabalho depois da vitória nas urnas: apenas modificaram-se as mensagens.

Peguem-se as imagens do presidente eleito durante suas férias recentes no Havaí. O que se viu foi um homem ativo nos exercícios, praticando vários esportes, e com físico de atleta. "Durante a campanha, várias vezes se falou que Obama era muito magro, não tinha musculatura. As primeiras imagens do Havaí provocaram comentaristas a dizer que se poderia lavar roupas seu abdomem", diz Jonathan Drew, consultor de imagem da Slender LLC, empresa que criou o logotipo da campanha Obama. "A mensagem subliminar é a de que o homem está preparado para enfrentar os enormes desafios que terá depois de 20 de janeiro", diz Drew.

A cuidadosa construção da imagem da Obama, começou ao mesmo tempo em que membros de seu círculo íntimo se reuniram, em 2005, para decidir se o novo senador de Illinois voltaria a concorrer ao Senado em 2010, ao governo do Estado, ou à presidência em 2012. Antes de centrar no maior prêmio, foi decidido que a melhor estratégia naquele momento seria fugir dos refletores, não chamar a atenção das lentes das câmaras. "A percepção que se tinha no começo é que o senador era novo, ainda não havia demonstrado sua capacidade e precisaria provar competência, antes de tentar novos caminhos", diz David Axelrod, principal assessor político do presidente eleito, e que estava presente na Reunião. "O perfil de Obama ultrapassava seu poder no Senado, naquela época. Isso poderia causar ciumeiras e criar inimigos", diz Axelrod.

A aceitação dos holofotes só veio mesmo em 2006, quando o senador percorreu 22 Estados fazendo campanhas para o partido e levantando fundos. Notou-se que a qualidade de rock star de Obama não cederia. "Foi depois deste esforço de campanha pelo partido é que foi feita a reunião onde Obama decidiu concorrer à Presidência já em 2008. E era evidente que sua celebridade, sua imagem, seria uma grande arma na corrida", diz David Plouffe, co-gerente da campanha e apontado como o maior guru da estratégia de marketing da imagem.

Depois da pose, já se anuncia que o estilo "Web 2.0" - com farto uso de recursos da internet, principalmente os relativos à imagens - será arma principal no arsenal de Obama. "Nesta sociedade fragmentada, é preciso costumizar a mensagem para cada sub grupo. O presidente eleito já está fazendo isso, usando o YouTube, por exemplo, para vender seu pacote econômico. Ele particulariza o enquadramento de suas mensagem para cada segmento da sociedade que pretende atingir. Durante seu governo, espera-se que esta costumização de imagens continue", diz David Plouffe.

(Gazeta Mercantil/Caderno A - Pág. 15)(Osmar Freitas Jr.)