Título: Como interpretar os desejos das mulheres das classes A/B
Autor: Andréa Ciaffone
Fonte: Gazeta Mercantil, 24/09/2004, Mídia & Marketing, p. A-12

A publicidade pode estar se comunicando com apenas metade delas. Não há publicitário de alto nível que o negue: para construir marcas e gerar resultados para os clientes é preciso descobrir o que se passa na mente dos consumidores. Se essa é um tarefa difícil em geral, ela fica ainda mais desafiadora quando o consumidor em questão pertence ao sexo feminino. Não é à toa que em sua imensa sabedoria, Hollywood colocou um publicitário como protagonista do filme "Do Que as Mulheres Gostam". Além de serem complexas, emocionais e estarem, como a lua, constantemente mudando de fase, as mulheres concentram cada vez mais o poder de compra. "Somadas, as classes A e B representam 23% dos domicílios no Brasil e concentram 60% da renda, ou seja, R$ 500 bilhões anuais", afirma o presidente do Ibope Solution, Nelson Marangoni. "Por isso, saber como se sentem e o que pensam as mulheres destas classes é fundamental para a atividade publicitária", completa. Segundo o Ibope, a classe A corresponde a 5% da população e a classe B a 18%. A classe C corresponde a 33% da população, a 33% dos domicílios e a 29% da renda. As classes D e E somam 44% da população e representam apenas 12% da renda disponível no País.

Para descobrir o que se passa na cabeça e no coração das brasileiras dessas classes, nos meses de julho e agosto de 2004 o Ibope Solution entrevistou 2 mil mulheres com idades entre 18 e 49 anos em Recife, Salvador, Curitiba, Porto Alegre, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, São Paulo e no interior de São Paulo. "Descobrimos que o universo feminino se baseia em três pilares: vida pessoal, trabalho e família. Conforme a atitude de cada mulher em relação a cada um destes pilares e da dinâmica da sua integração a classe A/B pode ser subdividida em seis grupos", explica Marangoni.

Para explicar a posição das mulheres em relação à sua realidade, o Ibope criou grupos batizados com frases que resumem cada grupo. Em termos percentuais, o maior grupo é o "Eu tenho a força", com 25%, composto por cerca de 2 milhões de mulheres que buscam a realização e estão em processo de harmonizar os aspectos pessoal, profissional e familiar, com ênfase nos dois primeiros. O segundo maior grupo, 19%, é das mulheres "Sou mais eu", que são independentes e sofisticadas, gostam de experimentar coisas novas, são viciadas em informação. "Boa parte da mídia e da publicidade idealiza todas as mulheres a partir deste grupo", observa.

O que os publicitários tendem a ignorar é que o mesmo percentual, 19%, que corresponde a 1,7 milhão de mulheres, pertencem ao grupo "Não brinco mais", formado por desiludidas com sexo, afetividade, trabalho e família e que se sentem entediadas, estão com a auto-estima em baixa. Outro grupo que não é dos mais consumistas é o "Momento de luta", que representa 15% e se caracteriza por tratar de mulheres que valorizam os três pilares, mas têm dificuldades em conciliar todos os seus papéis, portanto sentem-se estressadas, fragilizadas, insatisfeitas com sua vida profissional e culpadas por não terem tempo para os filhos.

Em compensação, há o grupo "De bem comigo", 14% do universo pesquisado, formado por mulheres vaidosas, auto-indulgentes, preocupadas com saúde e corpo. O menor grupo, apenas 8% é o das mulheres para quem "A família é tudo", que não tem pretensões profissionais, gosta de tarefas domésticas e estão realizadas como esposa e mãe.

"A partir deste estudo, descobrimos que 73% das mulheres das mulheres da classe A/B buscam em alguma medida a integração dos pilares pessoal, família e trabalho", anuncia Marangoni. "Os grupos "Família é tudo" e "Não brinco mais", neste momento, não têm essa preocupação", completa.

Segundo o executivo, a pesquisa concluiu que, embora o mercado tenha a sensação de que esse público A/B já tem tudo, ainda há muitos nichos de mercado a serem melhor explorados. O problema é que a publicidade e a mídia não têm falado com todas as mulheres deste universo.

"Há uma tendência dos profissionais de comunicação de idealizar e homogeneizar a mulher das classes A/B e só se dirigir às mulheres dos grupos "Tenho a força", "Sou mais eu", "De bem comigo", que somam apenas 58% das mulheres", adverte Marangoni. "As transformações e a dinâmica das conquistas femininas devem ser tratadas como um processo ainda não finalizado e não como algo estático. Para cada grupo, as prioridades e o comportamento em relação ao consumo é bastante diferente", destaca o pesquisador que mesmo sem passar pela experiência metafísica do personagem vivido por Mel Gibson já tem uma boa idéia sobre o pensam as mulheres.