Título: Os segredos mais que orientais do China in Box
Autor: Regina Neves
Fonte: Gazeta Mercantil, 27/09/2004, Mídia e Marketing, p. A-18

Dentista filho de japoneses vislumbrou um bom negócio na comida chinesa e hoje tem a maior rede da América Latina. O China in Box inaugura, este mês, sua quarta loja no México, desta vez na Cidade do México. O grupo brasileiro chegou ao país no final de 2002 e tem, hoje, outras três lojas na cidade de Guadalajara. A rede soma hoje 120 lojas, 12 delas próprias, faturou R$ 35 milhões no ano passado, projeta um crescimento entre 5 e 6% este ano e até a metade de 2005 deve chegar à Europa. Estão em estudos projetos de grupos interessados da Inglaterra e Portugal.

Sabedoria oriental e a velha e boa prática que dizem que os olhos do dono são fundamentais para os negócios estão na base da filosofia econômica de Robinson Shiba, o jovem empresário de 37 anos que em pouco mais de uma década (a rede completa 12 anos este ano) transformou uma única loja montada em São Paulo no maior delivery de comida chinesa da América Latina.

Neste período, Shiba montou também a Brevità, rede de comida italiana que funciona anexo às lojas da China in Box; comprou a rede de sanduíches Grand Ville; criou a rede de cozinha japonesa Gendai e adquiriu vários restaurantes de cozinha diversificada em São Paulo; Minas Gerais e Sergipe.

Além disto montou um bufê de cozinha asiática, o Owan e a nova rede Domburi, um fast food japonês destinado aos shoppings mais populares e que já na sua segunda loja. Shiba tem ainda uma franquia de bijuterias, a Morana e uma loja de roupa infantil, a Vic.

Descendente de japoneses, Robinson Shiba, filho mais velho do dentista Jorge Shiba, conta que foi praticamente criado dentro da loja de material de construção que o pai mantinha ao mesmo tempo do consultório, em Maringá, no interior do Paraná. Shiba resolveu seguir a profissão do pai e foi estudar odontologia em Bragança Paulista, no interior de São Paulo. Ainda estudante, resolveu passar um ano nos Estados Unidos onde descobriu o delivery de comida chinesa.

Robinson achou que poderia ser um bom negócio no Brasil mas o pai, que hoje trabalha com ele, foi categórico: estava disposto a ajudar, mas antes o filho deveria terminar o curso de odontologia. "Conclui o curso em 1989, no ano seguinte veio o plano Collor que acabou com qualquer possibilidade de investimentos. O jeito foi clinicar por dois anos," relembra.

Em 1992, convenceu o pai que era a hora de voltar à antiga idéia e partiu para pesquisar o mercado, o que envolvia idas e vindas a todos os restaurantes chineses de São Paulo. "Primeiro quis identificar o público. Queria saber se a comida chinesa atraía mais os orientais ou os ocidentais e pela freqüência nos restaurantes descobri que 80% do público era ocidental", conta. Depois, pesquisou os pratos prediletos. E aí encontrou o cozinheiro Geraldo de Souza e o levou com ele. "Souza começou como cozinheiro e está conosco até hoje, mas agora é dono de quatro lojas", conta.

A primeira loja foi aberta em Moema, bairro de alto poder aquisitivo em São Paulo. "Meu grande investimento foi nos folhetos", conta. Ele explica que os prospectos de delivery eram muito simples, e ele resolveu fazer folhetos coloridos, em papel de boa qualidade, com fotos. "A comida chinesa era pouco conhecida e eu não queria que fosse confundida com japonesa e afastasse clientes por causa do peixe cru", conta. A segunda preocupação foi tirar a idéia de que as cozinhas dos restaurantes chineses eram sujas. "Desde as primeiras lojas nossas cozinhas são abertas para o público".

Shiba diz que o dinheiro era curto e para colocar sua loja em funcionamento contou com amigos, que trabalhavam em publicidade e que criaram os folhetos e o logo. As obras de engenharia e arquitetura vieram de outro grupo de amigos. Com tudo pronto, só faltava o telefone da loja começar a tocar. Foi uma loucura, lembra.

"Esperava pedidos de delivery e as pessoas ligavam perguntando se eu vendia box de banheiro e se eles vinham mesmo da China". Aos poucos, as pessoas foram entendendo e um ano depois era aberta a segunda loja. Em 1994 já somavam seis unidades e Robinson resolveu então criar a franquia e no mesmo ano abriu 35 unidades franqueadas, uma delas em Fortaleza, iniciando sua expansão para fora do estado de São Paulo.

Shiba credita também o sucesso do seu negócio a uma série de novidades. "A embalagem, o biscoitinho da sorte, que lançamos no Brasil, as mochilas dos motoqueiros que também criamos, tudo isto funciona muito bem como estratégia de marketing". O negócio gera dividendos também em parceiras que podem ir da respeitável lista de cliente (cerca de 60 mil nomes por loja) ao "midiabox", os anúncios na embalagem. Robinson sempre pensou na internacionalização de sua rede de franquias, apesar da primeira experiência negativa na Argentina, onde abriu um restaurante em 1998.

"Alias, não a considero a experiência negativa porque descobri uma coisa muito importante como empresário. Naquele momento, jovem, e com sucesso nos negócios, achei que era uma espécie de Midas, que podia tudo. A experiência argentina me trouxe de volta a humildade essencial para os negócios", conta. "Fui pego por duas flutuações de câmbio em anos consecutivos no Brasil e Argentina", conta.

"Arrisquei um capital sem estudar antes a situação do país, não procurei um parceiro local, abri um negócio em que nunca havia operado, que era um restaurante com mesas", enumera. Mas a internacionalização continuou nos planos e, em seguida, já mais estruturado, chegou ao México, onde os negócios são conduzidos por um master franqueado de origem mexicana.

Sua segunda rede, a Brevità, surgiu em 2000. "Existia na época a previsão de que a economia teria uma queda em torno de 10% e fomos buscar uma solução sem investimentos de custos fixos que repusesse esta perda", conta Shiba. Assim foi criada, dentro da estrutura do China em Box, a rede Brevità de comida italiana. "A Brevità cumpriu seus função na época e hoje , é responsável por 15% do faturamento das 45 lojas onde ela está instalada". As franquias China In Box que são administradas por master franqueados regionais exigem investimentos iniciais de R$ 150 mil e a previsão de retorno é de aproximadamente 24 meses.

Não existe uma fábrica para produção do cardápio China in Box. A rede terceiriza o fornecimento de insumos, que chegam às franquias pré-processados, o que inclui das carnes aos temperos. A logística corre por conta do fornecedor. "Minha filosofia é descentralizar: delego e cobro resultados e por isso considero a terceirização importante neste processo", enfatiza Shiba. Cada loja possui sua própria cozinha e os pratos são preparados no momento em que o cliente faz o pedido. Segundo Shiba, a franquia funciona em cidades com um mínimo de 120 mil habitantes urbanos.

Outro ponto fundamental para Shiba é ter sócios em toda s as lojas. "Nenhum negócio cresce sem o olho do dono, por isso tenho sócios em todas a s lojas. Podem ser pequenas participações de 10 ou 20%, mas quero um proprietário comandando a loja". Shiba considera que, com o esquema organizado, sua função hoje é o de coordenar o processo e cuida da transferência do know how. "Hoje minha principal atividade é trabalhar a inteligência que existe dentro da rede. Gosto de pensar que são 2.500 pessoas pensando em China in Box e que minha função é coletar as melhores idéias e as melhores práticas e replicá-las entre as unidades", teoriza.

Para Shiba, casado e dois filhos, fazer um empreendimento dar certo exige alguns pontos vitais e um deles é "cercar-se de boas pessoas, fazer boas parcerias e ter convicção de que vai precisar de ajuda". Depois é necessário uma atitude positiva. A sabedoria oriental vem do Tanomoshi, "consórcio" geralmente com 12 pessoas que se juntam para ajudar um amigo nos negócios e que depois são pagos, mês a mês, pela ordem da necessidade. Baseado nesta idéia Shiba criou o China Invest, fundo de investimentos de que participam todos os sócios e franqueados.

"O fundo tem um grupo gestor que define como aplicar o dinheiro em novos negócios. Foi através dele por exemplo, que a Grand Ville passou a fazer parte dos nossos negócios", conta. A rede Grand Ville tem seis unidades e Shiba começa agora a franqueá-la. A rede Gendai, de fast food de comida japonesa, é outro empreendimento de sucesso de Shiba.

A rede nasceu em 92 com a abertura de uma loja no Shopping Morumbi e, hoje, além de São Paulo está também em Niterói. Ao todo são o 17 lojas, quatro delas franqueadas, e com um faturamento de R$ 50 mil por loja. A novidade para este ano, é a rede Toast, quiosques que vão vender um novo produto que Shiba define como um misto de crepe e tostex.