Título: AmBev evoca nostalgia e põe Serrana no segmento artesanal
Autor: Sandra Azedo
Fonte: Gazeta Mercantil, 29/09/2004, Mídia e Marketing, p. A-18

Nova cerveja, só para supermercados, deve brigar com pequenas em alta. A AmBev diz que nostalgia é uma palavra bastante apropriada para definir o lançamento de seu mais novo produto, a cerveja Serrana, que começa a ser vendida apenas nos supermercados, em versão lata. A Serrana, que por enquanto não pertence a nenhuma das famílias de cerveja do portfólio da companhia, busca, segundo a fabricante, resgatar sabores do passado, destacando a característica de produto artesanal. A AmBev posiciona a Serrana, em termos de preço, entre Brahma e Antarctica - ou seja, algo que oscile de R$ 0,89 e R$ 0,92.

O fato é que o novo produto se assemelha e tem preço próximo de algumas marcas de cerveja produzidas por cervejarias de menor porte e que cresceram significativamente nos últimos tempos - casos das marcas Crystal e Itaipava, da Cervejaria Petrópolis (veja ranking). Prova de que a Serrana busca concorrer no segmento em alta é o selo na embalagem, onde se lê "Receita Artesanal".

A curiosidade do consumidor por marcas alternativas tem resultado em saltos no quadro do market share cervejeiro. A Itaipava, por exemplo, passou de 1,1% de participação em agosto de 2003, para 1,4% um ano depois, crescimento de 21,6%. A Crystal, por sua vez, saltou de 1,8% para 2,4%, um aumento de 34,3% de share, percentual de crescimento que só perdeu para a Nova Schin (Grupo Schincariol), que aumentou a sua participação no período em 34,7%. Vale ressaltar também que com 2,4% de share, a Crystal fica apenas 0,1% abaixo da Bavaria (Cervejarias Kaiser). Os dados são da AC Nielsen.

Seria a Serrana, então, a estratégia da AmBev para enfrentar o crescimento das pequenas cervejarias, que se destacam principalmente pelo caráter artesanal de alguns de seus produtos? Não. Pelo menos não é a resposta oficial da gigante cervejeira. "Fizemos várias pesquisas de mercado e detectamos uma vontade do consumidor de ter uma produto que resgate os valores antigos e o conceito de vida simples. Não estamos promovendo este lançamento preocupados com as pequenas cervejarias, até porque elas ainda representam um número muito pequeno de participação de mercado", diz a gerente de inovação da AmBev, Lizandra Freitas. A AmBev afirma ainda que trabalha as suas estratégias "de forma preventiva e não reativa."

A executiva diz que a concorrência envolve todas as marcas com forte presença nos supermercados, citando como exemplo Nova Schin, Kaiser e Bavaria. De acordo com a AmBev, 90% das vendas do auto-serviço (supermercados) são de cervejas em lata, mas, do total do mercado cervejeiro, uma média de 70% das vendas ainda são em garrafa.

O processo de desenvolvimento da Serrana teve duração de um ano e, informa a fabricante, o produto conta com receita inédita elaborada a partir de fórmulas do início do século XX, encontradas na fábrica da Cervejaria Antarctica durante a catalogação do Projeto Memória Viva. Trata-se do primeiro produto desenvolvido a partir do resgate de documentos históricos, assegura a direção da AmBev. A pielsen Serrana é produzida em Jacareí, no interior de São Paulo.

A distribuição ficará inicialmente restrita a Grande São Paulo, Baixada Santista e Campinas (SP). A campanha será deflagrada somente nos pontos-de-venda. O valor de investimento no novo produto está inserido na verba anual de marketing da AmBev, cujo total deve alcançar os R$ 370 milhões.