Título: Decisões tomadas às milhares
Autor:
Fonte: Gazeta Mercantil, 04/10/2004, Panorama Setorial, p. A-8

Em maio último, a agência de publicidade Lowe Brasil, que prestava serviços ao HSBC, perdeu para a J. Walter Thompson a conta deste banco de capital britânico.

A transferência não foi motivada por qualquer descontentamento do cliente em relação à agência. Nem por um convincente trabalho de persuasão da Thompson. Na verdade, a mudança nem chegou a ser decidida pela diretoria do banco no Brasil.

Foi determinada pela matriz, sem interferência da subsidiária. O motivo foi que "Sir" Martin Sorrell, o presidente do WPP Group, britânico, o segundo maior grupo mundial de marketing de comunicação, convenceu o HSBC, em Londres, a centralizar os serviços de publicidade de todos os países em que opera o banco em um único grupo, o seu. A Thompson é uma das agências da WPP.

Esta prática das companhias multinacionais confiarem sua publicidade e serviços de marketing a um único grupo, que também opera em diversos países, é conhecida como "alinhamento de contas". Por este motivo, um bom número de subsidiárias de empresas internacionais instaladas no Brasil trabalha com agências que elas não escolheram. Quem tomou a decisão, em escala global, foi a direção da matriz.

É a prática de grandes anunciantes multinacionais, como Procter & Gamble, Nestlé, Unilever.

Em 2002, por exemplo, a Pepsi Co. decidiu concentrar as contas da marca Quaker nas agências do Omnicom Group, o maior grupo mundial do setor. No Brasil, a Quaker, que trabalhava com as agências CaliaAssumpção (marcas Toddy e Toddynho) e Ogilvy (Coqueiro e Aveia Quaker), concentrou todas as contas com a AlmapBBDO, que já cuidava de outra marca da empresa, a Gatorade.

Em alguns casos, o alinhamento não é automático. A matriz sugere, mas a decisão final é da subsidiária no Brasil. Um exemplo é a Renault: no mundo inteiro, quem atende a conta desta montadora é o Publicis Groupe; no Brasil é a Lowe. Este é um raro caso de "desalinhamento" de contas.

O alinhamento de contas é resultado da globalização da economia. Proporciona inegáveis ganhos de escala, tanto aos grandes anunciantes - que preferem lidar com um menor número de prestadores de serviços e de ter certa uniformidade no atendimento -, como às agências, que conseguem reduzir os custos de pesquisa, planejamento, criação e até mesmo de compra de espaço e tempo na mídia. Afeta as agências que não mantêm acordos com grupos multinacionais. Mas a tendência é irreversível e as agências estão adaptando-se a ela.

Há ocasiões em que o anunciante realiza uma concorrência entre agências. Escolhe algumas delas e lhes informa o tamanho da conta e o que espera obter em resultados. Nem sempre as agências detalham suas idéias ou criam campanhas inteiras. Mostram apenas sua capacidade de criar, de fazer pesquisas e de planejar a compra de mídia, além de sua capacidade de entender o cliente. Quando apresentam trabalhos específicos, esperam ser remuneradas por