Título: Cuidados com o bom cliente
Autor: Clovis Corrêa da Costa
Fonte: Gazeta Mercantil, 15/10/2004, Opinião, p. A-3

Correção de distorções precisa ser feita caso a caso. Você sabia que há empresas nas quais mais da metade dos clientes geram valor negativo ou próximo de zero? E que, mesmo quando estão a pleno vapor e lucrativas, boa parte das empresas obtém os bons resultados com vendas a uma minoria de clientes?

Mesmo quando esses problemas são percebidos, a capacidade de visualizar sua dimensão e de agir sobre eles é limitada quando as informações disponíveis não mostram a variedade de comportamentos e a rentabilidade dos clientes.

Pode parecer estranho, mas é comum, por exemplo, mesmo em empresas bem-sucedidas, encontrar 20% dos clientes com valor negativo (ou seja, a empresa tira dinheiro do bolso todo mês para manter essas vendas). Esse número pode ultrapassar 40% em empresas em fase difícil.

Além disso, um fenômeno difícil de as próprias empresas detectarem rapidamente é o crescimento do número de clientes de baixo valor. Estes são tipicamente adquiridos em campanhas que não diferenciam potencial dos clientes entrantes ou resultam de vendas cada vez menores a clientes existentes, por queda de competitividade. Podem gerar sensação de crescimento, mas representam pressão inexorável sobre a estrutura futura de serviços e os respectivos custos.

Esses fatos prejudiciais resultam de políticas comerciais e ações mercadológicas que levam as empresas a conceder mais mimos a alguns clientes do que seria razoável: pelo lado da receita, sob a forma de preços promocionais, brindes e descontos; pelo lado dos custos, com serviços, verbas especiais, atualizações e devoluções de produto além do que as margens justificam.

Entretanto, quadros como os descritos acima podem ser revertidos. E a correção dessas situações precisa ser feita ao longo do tempo, caso a caso, levando em conta o comportamento de cada cliente (sejam eles canais de venda ou clientes finais), seu potencial de compra e a forma como eles usam e valorizam os produtos da empresa.

Tudo começa com a identificação do valor de cada cliente para a empresa hoje e no futuro, como ele forma esse valor (o que é dado pelo mix de produtos que compra, freqüência etc.), qual a sua propensão a comprar mais e até qual o risco de esse cliente abandonar a empresa.

É necessário ainda desenvolver a capacidade de agir de forma customizada, pelo menos junto aos clientes que formam parte importante do valor da empresa.

Para tanto é necessário rever os processos de relacionamento com clientes. Esses freqüentemente não funcionam bem. É fácil entender por que, pois são desenvolvidos ao longo do tempo, por diversas áreas, com objetivos diferentes e até mesmo conflitantes.

Processos ineficientes têm custo mais alto do que processos que realizam com eficácia o relacionamento com clientes: fazem perder clientes e obrigam a imensos custos de atendimento que decorrem de reclamações. É certo também que campanhas de vendas são mais eficientes quando dirigidas apenas a quem tem propensão a comprar.

Para virar a mesa é preciso coordenar todos esses processos, orientando-os para gerar alta competitividade.

kicker: Uma correta política comercial começa com a identificação do valor de cada cliente