Título: Gradiente renova produtos e amplia distribuição
Autor: Rita Karam
Fonte: Gazeta Mercantil, 25/10/2004, Indústria & Serviços, p. A-11

Empresa aumenta de 3 mil para cerca de 5 mil o número de pontos de venda e ganha participação de mercado. Depois de três anos fora desse segmento a Gradiente volta este mês para o mercado de portáteis. Os aparelhos são parte de uma série de lançamentos que a empresa faz neste final de ano, com 23 novos produtos nas linhas de áudio e vídeo que estarão nas prateleiras do varejo até meados de novembro, informou o diretor da área de multimídia, Eugenio Staub Filho. Hoje, a linha completa conta com 30 produtos.

Em abril de 2003 a empresa voltou também a produzir televisores de 14 e 20 polegadas, nicho do qual havia saído há cerca de quatro anos, ficando apenas com as TVs de 29 polegadas. A estratégia tem se mostrado acertada. A Gradiente, que respondia por 0,8% das vendas nacionais de televisores, ficou este ano com 7%. Uma arma da empresa nessa briga é a garantia de 10 anos ou de 6 mil horas de uso.

Desde que assumiu o cargo, há cerca de um ano e meio, Staub filho imprime um novo ritmo nas operações da área. Para começar, saiu pelo País abrindo novos clientes para a Gradiente, cujas vendas estavam centradas nas redes mais expressivas do setor como Casas Bahia, Ponto Frio e Companhia Brasileira de Distribuição (CBD). O resultado até agora é animador. Os produtos, que chegavam a cerca de 3 mil pontos-de-venda, já estão em aproximadamente 5 mil lojas, segundo o executivo. "Estávamos concentrados em poucos clientes, muito importantes, mas faltava distribuição principalmente regional", afirmou Staub Filho.

Mudança na comunicação

Além de retomar e renovar linhas de produtos e ampliar distribuição, a Gradiente também mudou a comunicação com o público. "Desde o inicio do ano trabalhamos com a Africa (agência do publicitário Nizan Guanaes) que adotou uma linguagem mais vendedora, mais direta", disse Staub Filho. Segundo o executivo, com praticamente o mesmo valor gasto em 2003 - cerca de R$ 15 milhões - a empresa tem conseguido melhores resultados com suas campanhas. Ontem começaram a ser divulgados os novos filmes que vão mostrar ao consumidor as inovações da empresa. Todos com um toque de humor.

As três ações conjuntas - renovação e inclusão de produtos, maior distribuição e divulgação - renderam à Grandiente um resultado muito superior à média do mercado para este ano, e em um bom momento, de alta para o setor.

"No primeiro semestre crescemos 93%, enquanto a média do mercado foi de 30% de acordo com a Eletros (Associação nacional de Fabricantes de Produtos Eletroeletrônicos)", afirmou Staub Filho. Mais do que isso, a estratégia ajudou a empresa a reverter o prejuízo que contabilizava desde 2002. No segundo trimestre de 2004 conseguiu lucro líquido de R$ 12,2 milhões, o que tornou o semestre positivo em R$ 6,8 milhões. No primeiro semestre de 2003 o prejuízo foi de R$ 90,5 milhões e o ano fechou com perdas de R$ 180 milhões.

Os números fechados dos nove primeiros meses deste ano ainda não foram divulgados e Staub Filho não faz comentários; mas o resultado positivo deve crescer significativamente. Tanto que a estimativa da empresa é de que a venda do mercado de televisores - um balizador do desempenho dos eletroeletrônicos de consumo - fique entre 7 milhões e 8 milhões de unidades, um crescimento de cerca de 40% sobre 2003 e próxima do recorde de 1996 que foi de 8,6 milhões de aparelhos. Para 2005, Staub Filho conta com volume próximo ao deste ano.

"O indice de penetração é alto, mais de 95% dos lares possui TV, mas a vida útil do aparelho é de 10 ou 11 anos; estamos no período de troca das compras de 1994/1996 e é preciso somar-se a isso o crescimento natural", disse o gerente executivo de marketing, Roberto Goichman. Em percentual, o crescimento para os DVDs deve ser maior, já que se trata de uma nova tecnologia. A base instalada hoje é de 8 milhões de unidades, segundo Goichman. Para se ter uma idéia, no caso do videocassete são 25 milhões e, de televisores, cerca de 40 milhões. "Como o DVD é um produto mais barato do que o videocassete a base tende a crescer em relação às vendas de videocassete", afirmou Staub Filho. Atualmente, disse o executivo, TVs, DVDs e som respondem por parcelas iguais na receita da divisão, que é responsável por 75% do faturamento da Gradiente. A maior agressividade aumentou a participação da empresa também no mercado de DVDs do qual detinha 19,4% em 2003 e alcançou 31% este ano. No áudio a empresa passou de 16% para 25% no mesmo período.

A renovação das linhas tornou-se mais constante. Os novos produtos apresentados em 2003 substituiram outros que estavam há cerca de três anos nas prateleiras. Neste ano, boa parte da linha de 2003 já está sendo renovada. A empresa aproveita a redução de custo que consegue com a maturação das tecnologias e ao mesmo tempo atrai o consumidor com inovações. Para ajudar na tarefa, a Gradiente montou um escritório na China há um mês. Lá está desenvolvendo fornecedores de componentes e de tecnologias, mas produto a produto, sem se prender a uma única empresa. "Hoje o acesso à tecnologia é mais fácil e assim somos mais ágeis", disse Staub Filho.

O executivou explicou que a empresa deixou os mercados de televisores e portáteis porque faltou competitividade. A Gradiente estava focada em áudio e celulares e iniciou a reestruturação depois de vender sua parte na operação de celulares que mantinha com a Nokia.

Popularização do MP3

Hoje, nos lançamentos, a empresa foca a oferta de recursos avançados com simplicidade de operação. Goichman disse que um dos objetivos é tornar mais popular a tecnologia do MP3 que foi incluída em seus aparelhos de som de preço mais acessível.

Outra aposta é no DVDokê. O novo aparelho possibilita estabelecer um critério de pontuação diferente para crianças, ter pontuações separadas para duas pessoas que estejam cantando ao mesmo tempo, e outras brincadeiras. A empresa lança também, entre outros produtos, uma TV com rádio FM e outra com DVD, e um aparelho de som com conectividade com o computador.

Entre os novos rumos estabelecidos pela empresa está também a mudança da sede para a cidade de Cajamar, no interior de São Paulo, mas Staub Filho diz que ainda não há mais detalhes.