Título: Clientes pouco satisfeitos com serviços
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Fonte: Gazeta Mercantil, 03/11/2004, Panorama Setorial, p. A12

O sinal de alarme já soou - mas talvez não tenha sido ouvido. Os grandes grupos de publicidade oferecem algumas vantagens a seus clientes, como a compra unificada de serviços, a garantia de uma marca confiável e uma presença global. Mas a concentração envolve perigos. Entre eles, o de tornar a publicidade uma commodity, em substituição a um serviço exclusivo e diferenciado de criação. O Financial Times apontou para o perigo de que agências conhecidas pela criatividade e independência fossem absorvidas dentro da estrutura de grupos com culturas diferentes. Os maiores anunciantes já estão percebendo o lado negativo da concentração.

A Coca-Cola, por exemplo, trabalha com o WPP Group e o Interpublic Group. Mas seu principal responsável pelo marketing, Stephen Jones, afirma que ainda não tinha obtido um resultado satisfatório: "Eles entendem nossas necessidades e adquiriram companhias de múltiplos serviços de marketing, mas ainda não conseguiram juntá-las de maneira integrada". Acrescenta que "eles sabem disso e estão trabalhando, mas ainda não chegaram lá".

No fim dos anos 90, o presidente da Unilever, Niall FitzGerald, afirmou que via "uma alarmante discrepância entre o que nossas marcas vão precisar e o que as agências sabem fazer", para acrescentar que não achava que "as agências de publicidade de hoje estejam à altura das oportunidades do marketing de amanhã". Em sua opinião, as agências davam importância excessiva à televisão, e mostrava sua preocupação com o perigo de que o crescimento dos grupos de publicidade os levasse a perder o contato com as características regionais e nacionais.

Também na década de 90, John Nicholson, da Scottish & Newcastle, o maior produtor britânico de cerveja, lamentava que "as agências já não são mais os guardiães de nossas marcas".

Já há sinais de mudança. O jornal The New York Times escreveu que estão surgindo pequenas agências, ágeis e agressivas, que tiraram importantes clientes de seus rivais de maior tamanho. Mother, fundada em Londres em 1996, conseguiu as contas da Schweppes, Dr. Pepper e da Orange, uma operadora de telefonia celular. E a rede Leo Burnett perdeu a conta da Delta Airlines para a BrightHouse, uma agência de Atlanta fundada em 1995.