Título: Um assunto recorrente: como pagar a agência
Autor:
Fonte: Gazeta Mercantil, 03/11/2004, Panorama Setorial, p. A12

Quando o assunto é dinheiro, na história da publicidade, as relações entre anunciante e agência se revestem de certa ambigüidade. As agências fazem anúncios para seus clientes, mas quem as remunera, na base da comissão, são os veículos - para quem elas não trabalham. As agências orientam os anunciantes a respeito do volume e aplicação das verbas, mas seu próprio negócio depende de convencer o cliente a gastar mais, pois a sua receita é uma porcentagem desses gastos. E com freqüência as agências costumam reter o copyright desses anúncios.

As agências são remuneradas com a comissão sobre a inserção dos anúncios na mídia - "desconto de agência", de 15% a 20% -, com a comissão sobre os serviços dos fornecedores e com os honorários ("fees") sobre serviços como relações públicas, pesquisas, etc. Há uma tendência mundial a substituir as comissões por honorários. O Brasil é um dos poucos países em que a remuneração não é negociada livremente, mas regulamentada, de maneira a proporcionar à agência pelo menos uma comissão equivalente aos 15% da veiculação. Outra fonte de receitas é a bonificação por volume (BV), paga pelos veículos.