Título: Arma para reforçar o poder de barganha
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Fonte: Gazeta Mercantil, 03/11/2004, Panorama Setorial, p. A12

Um espectro atormenta as agências de publicidade: os birôs de mídia. Os birôs são empresas especializadas no planejamento e compra de espaço e tempo nos veículos. Controlam a intermediação de anúncios na maioria dos países. O Brasil - onde, na prática, eles não podem operar - talvez seja a principal exceção.

Surgiram na Europa há três décadas. Sua expansão foi incentivada pela formação de grandes conglomerados de mídia. Agências e anunciantes sentiram que seu poder de barganha diminuíra. Reagiram criando os birôs.

Martin Sorrell, do WPP Group, afirma que a publicidade, por ser uma atividade criativa, é de deseconomia de escala. A única economia de escala, diz, é a compra de espaço: "quanto maior o volume, com mais eficiência poderemos comprar para nossos clientes". Sua remuneração, em lugar do "desconto de agência" de 15% a 20%, é de apenas 2% a 5%, embora os birôs obtenham uma parte do ganho seu investindo no mercado financeiro. Há algumas agências conhecidas pelo hábito de receber cedo e pagar tarde.

Os principais birôs são controlados pelas agências. Na Europa há birôs de anunciantes, que encomendam a criação e eles mesmos compram o espaço. Grandes empresas costumam dividir o trabalho de criação entre várias agências e unificam a compra em um único birô.

Hoje, todas as grandes redes de agências do mundo possuem empresas especializadas em mídia. O grupo WPP controlava a MindShare e adquiriu a britânica Tempus. O Interpublic tem a Initiative Media Worldwide. A Young & Rublicam possui a MediaEdge. O Omnicom tem a Optimum Media Direction (OMD).

No fim de 2001, o francês Havas comprou a espanhola Media Planning Group. O também francês Publicis controla a ZenithOptimedia. O Aegis, britânico, é a principal empresa independente de mídia.

No Brasil, a entrada dos birôs parece improvável a curto prazo. A prazo médio, tudo vai depender da eficiência com que as agências realizem a cada vez mais complexa tarefa de pesquisa e planejamento de mídia - um ponto em que elas são vulneráveis