Título: A Coca-Cola soma o verde e o amarelo à sua marca institucional
Autor: Sandra Azedo
Fonte: Gazeta Mercantil, 04/11/2004, Mídia & Marketing, p. A16

A imagem corporativa da Coca-Cola Brasil está, literalmente, bem mais verde e amarela. A empresa preparou um incremento em seu logotipo, o qual incorporou essas duas cores ao já tradicional vermelho. E, para apresentar essa nova marca aos consumidores, criada pela agência DPZ, a empresa lança neste fim de semana uma campanha de mídia impressa mostrando o universo de ações da Coca-Cola Brasil na área da responsabilidade social. "A sociedade está demandando informações sobre a responsabilidade das empresas. Não basta apenas ter comunicação de marcas de sucesso, é preciso explicar o que a corporação faz", diz acreditar o diretor de comunicação, Marco Simões.

O executivo comenta ainda que as iniciativas de responsabilidade social da Coca-Cola refletem a inserção natural da empresa na sociedade do País. A Coca-Cola está presente por aqui há 62 anos e hoje apóia cerca de 140 projetos, com investimentos de R$ 41 milhões (número de 2003), de acordo com dados da própria companhia. Apesar de consolidada no Brasil, freqüentemente a marca norte-americana enfrenta alfinetadas de concorrentes, justamente por não ser ter origem brasileira. "O Sistema Coca-Cola é composto por 19 grupos, sendo que 14 deles são brasileiros", devolve Marco Simões.

Mensagens corporativas

Com esse novo logotipo, exclusivamente institucional, é a primeira vez, ressalta Simões, que se diferencia a marca do produto e a empresa Coca-Cola. Isso significa, portanto, que a Coca-Cola Brasil estará presente nas mensagens corporativas, não interferindo na comunicação dos produtos.

O projeto foi solicitado à agência DPZ, que cuida ainda da conta do guaraná Kuat, do portfólio da Coca-Cola Brasil. Também prestam serviço de publicidade para a empresa as agência Loducca, McCann-Erickson e Ogilvy & Mather. "O objetivo era conseguir identificar imediatamente a firme relação que a empresa mantém com o Brasil."

Campanha de lançamento

A campanha institucional de lançamento da marca será veiculada somente na mídia impressa por aproximadamente um ano, sempre mostrando a variedade e a quantidade de programas sociais e ambientais apoiados pela Coca-Cola em todas as regiões do País. Entre eles estão "Prato Popular", "Reciclou, Ganhou" e "Projeto Gramixó". O target da campanha, segundo a agência, são homens da classe AB de 25 à 64 anos, com curso superior completo ou pós-graduado e posição profissional de nível superior. Além dessa ação, a empresa informa que a nova marca será utilizada em todas as iniciativas corporativas da Coca-Cola Brasil. "Não mudamos a iconografia, apenas a deixamos mais vincula ao dia-a-dia, mais próxima do Brasil."

Brasil é o terceiro mercado

O Brasil é o terceiro país no ranking de vendas da Coca-Cola, atrás apenas dos Estados Unidos e do México. O Sistema Coca-Cola Brasil movimenta R$ 2,2 bilhões em matérias-primas de diferentes setores produtivos, emprega 26 mil funcionários diretamente e 260 mil indiretamente, recolhe anualmente R$ 2 bilhões em impostos e faturou R$ 6,5 bilhões