Título: Apartamentos para o público GLBT
Autor: Regiane de Oliveira
Fonte: Gazeta Mercantil, 11/11/2004, Comércio & Serviços, p. A-14

Iniciativas de empresas brasileiras driblam preconceitos para atrair o público GLBT (gays, lésbicas, bissexuais e transgêneros). O objetivo conquistar a confiança desses consumidores e reverter a situação de negligência em relação ao seu expressivo potencial.

A construtora Tecnisa, de São Paulo, é um exemplo. Baseada na experiência de um pequeno comércio regional, a empresa reviu sua estratégia sobre o segmento.

Segundo Romeo Busarello, diretor de marketing da Tecnisa, em 1999 duas lojas de fotografia brigavam pelo mercado de revelação de filmes na região de Ribeirão Preto. Cansado da concorrência, um dos comerciantes resolveu mudar sua tática: fechou o ponto-de-venda na região central e abriu uma loja mais discreta. A meta era oferecer o mesmo serviço, também com a marca da discrição, para os consumidores gays.

Com o slogan "Revele seu filme, não sua intimidade", a loja passou a realizar uma média de 30 revelações de filmes por dia, ao preço de R$ 30 a unidade. Antes, revelava apenas 20 filmes, por R$ 11. "Nós percebemos que este era apenas um exemplo de como as empresas podem fazer bons negócios voltados para o consumidor gay", assinala Busarello.

A estratégia da Tecnisa foi pesquisar este nicho de mercado. O resultado: apesar de não possuir serviços voltados para o segmento, ele representava uma boa fatia dos clientes da empresa. Eram casais gays, com renda média em torno de R$ 10 mil por mês e regularmente sem filhos.

"Encontramos um público à procura de apartamentos com pelo menos dois dormitórios, nos bairros nobres de São Paulo", conta Busarello. Entre os locais mais procurados estão o Butantã, Vila Madalena, Jardins, Pinheiros, Moema e Perdizes.

Segundo Busarello, estes consumidores são influenciados também por outros detalhes, além da localização. Opções de plantas diferenciadas e fino acabamento estão entre os itens que pesam na hora da decisão final de compra.

A solução encontrada pela empresa para atender a estas expectativas foi a criação do Personal Tecnisa. O serviço oferece opções diferenciadas de plantas, bem como possibilidades de escolha de revestimento e acabamento do imóvel.

O Personal Tecnisa não é a única ação da empresa, que investiu também em marketing específico para o segmento. "Há dois anos anunciamos nossos empreendimentos em canais como o Terra e Uol Gay", diz Busarello. Nos últimos dois anos, o investimento foi de aproximadamente R$ 100 mil. O diretor da Tecnisa informa que os banners destes canais têm índices de visitação superiores aos de outras mídias: 1,5% das pessoas que entram nos canais gays acessam o site da empresa. A média de visitação nos canais tradicionais é de somente 34%.

Segundo Busarello, o resultado é que hoje cerca de 12% dos clientes da empresa são gays. E a maioria deles utiliza os serviços do Personal Tecnisa. "Os clientes gays chegam a gastar até 20% do valor do imóvel em modificações. É um valor alto quando se considera que um apartamento de dois quartos custa cerca de R$ 200 mil".

Entre as principais mudanças estão a adoção de cozinhas americanas, transformação do segundo quarto em sala de visitas e também a reforma do banheiro, que ganha banheiras. "Identificamos um público que têm estilo, gosta de receber amigos e faz questão de investir na moradia", diz Busarello.