Título: Kaiser, R$ 180 milhões para as duas novas agências
Autor: Lourdes Rodrigues e Ismael Pfeifer
Fonte: Gazeta Mercantil, 18/11/2004, Mídia & Marketing, p. A18

Foram anunciadas Giovanni,FCB, para a Kaiser, e Publicis, para a Bavaria. As Cervejarias Kaiser Brasil anunciaram ontem a contratação das agências Giovanni, FCB e Publicis Salles Norton para cuidar da publicidade e da gestão das marcas da cervejaria Molson, Kaiser e Bavaria, respectivamente, em todo o País. As agências terão a missão de elevar a participação de mercado da Kaiser (hoje em 8%) e da Bavaria (hoje em 4%). O valor total a ser investido durante o ano na campanha publicitária e ações de marketing em geral, para revitalizar a comercialização das duas cervejas, é de R$ 180 milhões.

A Giovanni,FCB e a Publicis foram escolhidas entre seis agências concorrentes, que incluíam: Age, DPZ, Taterka e Young & Rubicam. Até o mês passado, a conta das duas cervejas estava a cargo da W/Brasil, que foi convidada a entrar na concorrência, mas preferiu não participar. Segundo Marcelo Toledo, diretor de marketing das Cervejarias Kaiser, "todas as propostas estavam consistentes e em um nível altíssimo e se destacavam em alguns quesitos. Foi muito difícil definir as agências a serem contratadas".

Toledo destaca que o trabalho a ser desenvolvido tanto pela Giovanni,FCB como pela Publicis não será apenas o de agências de publicidade. De acordo com o executivo, a empresa está em processo de transformação e por isso buscou agências que entendam do negócio. "Queríamos duas agências que fossem muito além da criação de campanhas e compra de mídia. A idéia desde o início era contratar aliados, que pudessem dividir conosco a gestão das marcas Kaiser e Bavaria nos próximos anos", comenta Marcelo Toledo.

Para o executivo, não basta fazer propaganda. É preciso firmar o olhar na cadeia de valor, que começa com os fornecedores de matéria-prima e termina no efeito do consumo da cerveja. "O desafio é reaproximar as marcas do consumidor, criando um diferencial, não há mais espaço para erro." Lembrando que existem 1 milhão de pontos-de-venda em todo o País, o diretor de marketing das Cervejarias Kaiser acrescenta que as agências devem enxergar motivadores que tenham relevância também para o entregador e para o distribuidor, para que tenham orgulho de integrarem a cadeia produtiva das cervejas.

Toledo diz que não há tempo a perder e a campanha da Kaiser, que renovou sua cota de patrocínio do carnaval com a Rede Globo, começa na segunda quinzena de dezembro. É a campanha de verão, que vai de novembro a março, período em que o consumo de cerveja representa 50% do consumo durante todo o ano.

Ulisses Zamboni, diretor de planejamento e operações da Giovanni,FCB, de Paulo Giovanni, diz que está muito feliz com o novo parceiro, que passa a integrar a lista dos maiores clientes da agência, ao lado da Nestlé e Submarino. Segundo Zamboni, o desafio não assusta, uma vez que a agência tem larga experiência nesse tipo de trabalho, em que a comunicação deve refletir o negócio.

Zamboni guarda a sete chaves a estratégia a ser adotada. Só adianta que durante as pesquisas de mercado encontrou atributos latentes na marca, que permitirão reavivar a Kaiser, ao contrário do que muitos acreditavam. A Kaiser, lançada no início dos anos 80 pelos fabricantes associados de Coca-Cola, foi comprada há quatro anos pela Molson. A marca viveu seu melhor momento na virada dos anos 80 e 90, quando chegou ao 3 lugar no ranking, só atrás de Brahma e Antarctica (AmBev), com até 17 pontos de share na avaliação AC Nielsen.

Naquele momento, usava como garoto-propaganda o personagem "baixinho", criado pela agência DPZ. Em 1999 a marca mudou para a Newcommbates (hoje, Y&R), mas nunca voltou ao terceiro posto. A Skol, marca que chegou a superar, a ultrapassou e há seis anos é a mais vendida do País, com 30% de participação. Nos últimos dois anos, a marca perdeu ainda mais posições, tendo sido ultrapassada também pela Nova Schin (Grupo Schincariol). No fim do ano passado, lançou nova formulação e novo sabor, com campanha da W/Brasil, mas os resultados foram negativos.

A segunda marca da Molson, a Bavaria (comprada da AmBev) e a cerveja escura Xingu, passam a ter marketing administrado separadamente. "Vamos fazer algo forte para o verão, mas ainda dependemos da primeira reunião com a direção da empresa para definir planos, semana que vem", diz Izael Sinem Júnior, presidente da Publicis Salles Norton. Embora a Kaiser detenha a maior parte da verba destinada ao marketing pela Molson, a conquista foi comemorada ontem com um happy hour na agência.