Título: Matarazzo investe R$ 7 milhões para ter 25% em sabonetes
Autor: Sandra Azedo
Fonte: Gazeta Mercantil, 19/11/2004, Mídia & markting, p. A15

A porção mais bem-sucedida do que restou do maior império empresarial da história do País - as Indústrias Reunidas Francisco Matarazzo (IRFM) -, a fabricante de sabonetes Unisoap, responsável pela comercialização e desenvolvimento de produtos Francis, lança sua maior campanha publicitária para apresentar a reformulação de parte da linha.

Ao investir R$ 7 milhões em propaganda, o objetivo da Unisoap é alavancar a participação da marca num segmento dominado pela Unilever (mais de 40% de market share). Os produtos da marca Francis são fabricados pela Indústria Matarazzo de Óleos e Derivados (Imod), aliás a última atividade do que foi um império. A agência White Propaganda assina a campanha, que a princípio tem dois filmes para TV (aberta e paga), cada um com dois galãs da Rede Globo.

Portanto, foram escolhidos artistas que estão sempre em alta com o público feminino, aquele que decide qual sabonete a família vai usar. No filme para divulgar a linha Francis Hydratta, Marcos Paulo e Rodrigo Santoro são as grandes estrelas. No de Francis Sensual, um lançamento da Unisoap, é a vez de Marcelo Antony e Márcio Garcia.

Além de TV, foi criado material para ponto-de-venda. De acordo com informações da própria Unisoap, que se coloca como segunda marca na categoria de sabonetes, este mercado movimenta R$ 1,2 bilhão. A Unisoap informa que a Francis detém hoje 14% de market share. Em 1994, a participação era de 1%.

Meta é chegar a 25% de share

De acordo com o diretor superintendente da Unisoap, José Eduardo Matarazzo Kalil, a previsão é atingir a participação de mercado de 25% nos próximos três anos. Para 2005, serão investidos R$ 20 milhões em marketing, segundo o executivo. "O setor de cosméticos cresce em média de 3% a 4% ao ano, e Francis tem registrado crescimento de 35%", comenta Kalil. "A marca pode crescer muito mais e nossos investimentos em marketing apontam para esta direção."

Uma das estratégias da Unisoap foi partir para a diversificação de produtos nas prateleiras. Em 2001, introduziu no mercado o Francis Hydratta, marco inicial da empresa em sabonetes hidratantes, que já responde por 15% do faturamento da companhia. Já o Francis clássico (em caixinha cinza) responde por 45% do faturamento total.

Kalil conta que a conquista desta fatia do mercado até então tinha acontecido com pouco investimento em campanhas publicitárias. Um dos picos ocorreu em 2002, quando a marca lançou a linha Francis Hydratta, que aponta como concorrente do Dove (Unilever).

As duas empresas travaram, à época, o que ficou conhecida como a "guerra dos sabonetes". Naquele ano, a empresa diz ter investido R$ 4 milhões em propaganda. "O momento e a estratégia eram outros. Como se tratava de um lançamento, havia uma comparação com o principal concorrente. Agora, dois anos depois, queremos falar de performance. O conteúdo da campanha é outro", explica Kalil.

Do lavabo ao banheiro

"Francis estava situado exclusivamente no segmento premium. Resolvemos tirá-lo deste nicho e reestruturar o produto sem perder a qualidade", explica o empresário. "Costumo dizer que tiramos o sabonete do lavabo e o colocamos no banheiro", brinca Kalil.

A partir de 2002 foram lançados outros produtos, como xampus, cremes de tratamento para os cabelos, desodorantes e loções hidratantes. "A diversificação é muito importante. Esperamos chegar a 10% do mercado de xampus em dois anos, por exemplo", avisa Kalil.

Nesta campanha, o foco fica no novo sabonete Francis Sensual e na entrada do sabonete Francis Suave, que substituirá o Francis Light, além do relançamento da linha Francis Hydratta. A Unisoap posiciona o Francis Sensual no segmento de perfumação e diz que será um concorrente do Vinólia (Unilever). Enquanto o primeiro filme entra no ar neste domingo, o segundo tem estréia marcada para o começo de dezembro. "Depois, as duas peças vão conviver juntas e o plano de mídia é para 90 dias", esclarece o presidente da White Propaganda, Mauricio Queiroz.

Faturamento com cada produto

Do portfólio da Unisoap, o Francis clássico (primeiro produto da empresa, com 32 anos) responde por 45% do faturamento, o Hydratta, por 15%, enquanto o Light, mais popular, por 40%. Sobre o consumidor, Kalil diz que não existe muita fidelidade em sabonetes. "Ele gosta de novidades, está sempre experimentando." Hoje, a marca mais vendida do Brasil é a Lux (Unilever), com cerca de 30% de share.