Título: Marketing terá R$ 8 milhões do Funcafé
Autor: Neila Baldi e Alexandre Inacio
Fonte: Gazeta Mercantil, 22/11/2004, Agribusiness, p. B12

Com sucesso alcançado com o Programa Integrado de Marketing (PIM) do Café, será possível elevar a verba para investimento na promoção e na divulgação das qualidades do produto em 68% em 2005. Até dezembro, a verba anual obtida por meio do Funcafé para financiamento das ações de marketing será de R$ 5 milhões. Porém, já estão previstos no orçamento de 2005 recursos da ordem de R$ 8,4 milhões. Apesar do aumento significativo da verba, o total designado para esse fim está sendo considerado aquém das necessidades, uma vez que a quantia solicitada pelo setor era de R$ 30 milhões para o próximo ano.

"Além da verba federal destinada ao marketing do café, teremos uma contrapartida do setor privado, que também fornecerá recursos, para que se possa fazer uma campanha mais abrangente", afirma Nathan Herszkowicz, diretor-executivo da Associação Brasileira das Indústrias de Café (Abic). De acordo com Herszkowicz, a parcela de recursos do setor privado provavelmente virá de uma contribuição extra dos associados da entidade.

Filme na TV

A direção da Abic apresentou durante o 12 Encafé o filme de um minuto que já será veiculado regionalmente nas emissoras de TV. "A produção do filme custou R$ 400 mil e teremos outros R$ 1,1 milhão até dezembro para colocar o filme no ar. A estratégia será fazer um produção piloto para ser distribuída em algumas regiões do Brasil. Só depois vamos veicular o filme nacionalmente. A idéia é levar também a mensagem ao exterior", afirma Herszkowicz.

A aposta no marketing não é por acaso. O consumo de café no Brasil deverá crescer 5,1% até o fim de 2004. Deverá passar de uma demanda, por parte da indústria, de 13,6 milhões de sacas no ano passado para 14,3 milhões este ano. O aumento do consumo interno é atribuído, à elevação da qualidade do produto nacional, como resultado do Programa de Qualidade do Café.

Apesar do consumo doméstico ter apresentado crescimento, as exportações de café torrado e moído não apresentam o esperado resultado favorável. No ano passado, a receita com as exportações de café industrializado chegou a US$ 13 milhões.

Para este ano, a expectativa é que os embarques superem o nível de 2003, mas não atinjam o valor esperado, que eram de US$ 20 milhões para este ano. "É natural que as empresas encontrassem dificuldades. Se conquistar espaço no mercado interno é uma tarefa difícil para a indústria, no externo é ainda mais complicado, declarou Herszkowicz.

Mercados alcançados

"De qualquer forma, já conseguimos colocar nosso café em mercados como o da Rússia, China e Japão", diz Herszkowicz. Os Estados Unidos, para ele, continuam sendo o principal mercado, com 60% do total das exportações brasileiras, afirma Herszkowicz.

O filme, que traz como fundo musical "Tico Tico no Fubá" foi produzido pela Lage''Magy Publicidade, mesma agência que criou o histórico slogan "Uma boa idéia", para a cachaça 51. "Nossa idéia com o café é fazer que o produto entre na moda para buscar basicamente duas coisas: a consolidação do café entre as pessoas que já consomem e o público jovem. Para isso vamos dar um novo papel para o café", explica Magy Imoberdorf, presidente da agência.

O objetivo da campanha junto ao público jovem é reduzir a idade que se começa a consumir café e seus derivados. "Hoje, o jovem passa a consumir café quando entra no mercado de trabalho, com cerca de 18 anos. Vamos tentar reduzir essa idade de consumo entre dois e três anos", afirma Herszkowicz.

Na avaliação de Magy, a redução dos investimentos em mídia tiraram do café o glamour que o produto possuía. "Mas vamos recuperar isso. O slogan criado foi `café, o ritmo do Brasil¿. O filme que será lançado até o fim do ano no Brasil já sai com tradução para o inglês, francês e russo", afirma Magy.