Título: Universidades investem R$ 1,2 bilhão em propaganda
Autor: Regina Neves
Fonte: Gazeta Mercantil, 31/08/2004, Mídia & Marketing, p. A-26

Instituições privadas mais do que dobram gastos em marketing em 6 anos. As instituições de ensino superior do País estão aumentando seus investimentos em marketing que, hoje, correspondem a 10% do faturamento do setor, calculado em torno de R$ 12 bilhões, ou R$ 1,2 bilhão. As informações são da CM Consultoria, empresa de planejamento, elaboração e instalação de novos cursos para escolas superiores, que constatou, numa pesquisa com 56 escolas superiores brasileiras, que o investimento em marketing por aluno saltou de R$ 587,00 em 1997 para R$ 1.394,00 em 2002

Mas segundo Carlos Monteiro, diretor da CM, apesar de estarem investindo mais em marketing, as escolas ainda estão apegadas aos métodos tradicionais, como a concentração dos recursos na época do vestibular, e acabam obtendo resultados abaixo do esperado.

Para Monteiro muitas destas escolas não estão considerando, em suas estratégias de marketing, a nova realidade dos alunos que chegam aos cursos superiores no Brasil. Com a crescente participação da classe C, do público feminino e de alunos acima dos 30 anos - muitos vindos da população economicamente ativa. . "Só para esta parcela de alunos há uma projeção de aumento de 13,8% ao ano de universitários", diz Monteiro. E as escolas não podem continuar com um discurso igual para todos. É preciso definir o foco", afirma Macedo.

Para discutir como trabalhar o marketing dentro da nova realidade das instituições de ensino superior, a CM Consultoria promove, em São Paulo, a partir de quinta-feira, até sábado, o II Congresso Brasileiro de Marketing Educacional que vai reunir mantenedores, dirigentes, diretores e gerentes de marketing das escolas superiores. "Queremos alertar as escolas sobre a necessidade de um novo tipo de planejamento de marketing que vá de 2 de janeiro a 31 de dezembro, pois as campanhas centradas no vestibular, usando apenas mídia tradicional, já não têm mais efeito pois se tornaram muito iguais", diz Monteiro para quem "é preciso personalizar o trabalho para ter um diferencial competitivo".

Explica Monteiro que a importância do marketing cresceu no segmento nos últimos cinco anos, quando a idéia do enriquecimento rápido de donos de escola superiores começou a mudar, especialmente com o aumento nas taxas de inadimplência, ociosidade e evasão. "Todo dinheiro fácil que tinha para ser ganho nesta área acabou", afirma Carlos Monteiro. "A concorrência acirrada começa também a inverter o perfil do ensino superior: o da oferta maior que a procura, criando uma nova realidade onde o marketing adquire um papel fundamental", diz.

Para Monteiro, além da mídia tradicional comumente usada pelas escolas superiores, as escolas que têm obtido sucesso em suas estratégias de marketing partiram para mídias alternativas, como internet e patrocínios. Nesta área, por exemplo, uma pesquisa realizada pela CM, com 86 instituições de todo o País, constatatou que 82,56% dos entrevistados desenvolvem alguma ação voltada ao patrocínio. Para 65,38% das escolas ele representa cerca de 5% do seu orçamento de marketing. Do total de patrocínios, 55,81% são para área social, 16,28% para a cultural e 10,47% para esportiva.

Para Jefferson Cabral, diretor de relações corporativas do Centro Universitário Vila Velha, do Espírito Santo, uma instituição com 28 anos de existência, com 42 cursos de graduação e com 10.500 alunos, as escolas precisam mudar a própria forma de encarar a necessidade do marketing. "Como fomos criados por educadores, temos a tranqüilidade de encarar o marketing como fundamental para a sobrevivência do nosso negócio", avalia.

"É ele que nos traz a vantagem competitiva para sobreviver num mercado que, hoje, tem 30% de vagas ociosas, além dos meios para garantir a qualidade do ensino", afirma. O Centro Educacional Vila Velha, que tem seus alunos concentrados nas faixas mais jovens, resolveu investir numa linguagem de comunicação mais próxima deste público, privilegiado o uso da internet. Segundo Cabral os resultados foram excelentes.

"Há três anos quando começamos a focar o marketing no publico jovem tínhamos cerca de 3 a 4 mil candidatos no vestibular, hoje são 18 mil e 85% das inscrições são feitas via Web" diz. Para Cabral, além da força do marketing. a qualidade dos cursos foi determinante para estes resultados. "Para isto temos nos aproximado mais do setor corporativo, modificando o conteúdo de nossos cursos para formar profissionais que estejam sendo solicitados pelo mercado", diz.

Na Universidade Luterana (Ulbra), em Canoas, no Rio Grande do Sul, uma instituição com 77 mil alunos e mais de 70 cursos, o vestibular é o ponto mais importante do marketing, mas a ação realiza-se durante todo o ano com o patrocínio do caderno do vestibular, uma edição semanal do jornal Zero Hora, de Porto Alegre. "Fora isso, nossa ação de marketing em larga escala é pontual, dependendo de cada necessidade especifica", explica a diretora de comunicação social Sirlei Dias Gomes.

"Trabalhamos mais focados em públicos específicos, como grupos de formadores de opinião, eventos em escolas de segundo grau e eventos voltados para a comunidade". A Ulbra também investe no patrocínio de esportes e seu time de futebol, que leva o nome da escola, foi vice-campeão gaúcho há dois anos, disputando a vaga final com o Internacional. O time de futebol da Ulbra, assim como o de futsal, igualmente vice-campeão gaúcho, têm também o patrocínio da Umbro, fabricante de material esportivo. A Ulbra também investe no patrocínio cultural. Sua principal ação é a Orquestra de Câmara, patrocinada pela multinacional Dana, que oferece concertos gratuitos na capital, Porto Alegre, e em Canoas.

Para o professor Joaquim Celso Freire Silva, pró-reitor comunitário e de extensão do Imes (Universidade Municipal de São Caetano do Sul, em São Paulo), instituição com 36 anos de idade, sete mil alunos e 21 cursos de graduação, a escola tem que ter "a preocupação em oferecer um marketing diferenciado, que não pode ser o mesmo daquele voltado para um produto de consumo qualquer".

A escola concentra suas atividades de marketing no vestibular, usando principalmente a mídia tradicional. "Usamos de outdoor a jornal, mas também recorremos a mídias alternativas como clips em cinemas e divulgação porta-a-porta nas escolas", conta o professor. Mas para ele, a ofensiva mais completa se dá através de ações comunitárias, com destaque nas áreas de cultura e esporte.

"O foco principal não é o marketing, mas estas atividades acabam trazendo retorno positivo", enfatiza. "Procuramos, por exemplo, patrocinar esportes que não atraem os grandes patrocinadores, como handebol e judô, exatamente porque consideramos que uma escola não pode perder seu papel formador".