Título: A publicidade volta a crescer após três anos
Autor: Ismael Pfeifer
Fonte: Gazeta Mercantil, 15/12/2004, Mídia & Marketing, p. A-16

Expectativa é de que 2004 feche com o melhor índice de crescimento desde 1995; o segmento de TV foi o que mais ganhou. O mercado publicitário brasileiro vai fechar 2004 com seu primeiro crescimento efetivo, depois de três anos de perdas ou andando de lado. Tabulados os dados do ano, até setembro, segundo pesquisa do projeto Inter-Meios, houve crescimento nas verbas da propaganda no País da ordem de 25,5%, acima do que era esperado no primeiro semestre. O desempenho deve ser confirmado para o total de 2004, segundo previsões da coordenação da pesquisa.

Será o primeiro resultado que demonstra crescimento real para o setor desde do ano 2000, quando a economia em geral registrou bom desempenho e a entrada das empresas de telefonia, após o processo de privatização, no ano anterior, gerou novas campanhas milionárias e ajudou na engorda das verbas na mídia. Naquele ano, o desempenho foi similar ao previsto para 2004, com um crescimento de 24,6% na receita publicitária.

A expectativa para 2004, já no final do ano passado, era mesmo a de um período positivo para o setor, que vinha em crise desde o fim de 2000 - após o estouro da bolha das empresas "pontocom". Na época, os anunciantes contiveram seus investimentos em propaganda para 2001, ano em que a economia se estagnou também a partir da crise de energia elétrica. Em 2002, ano eleitoral, o setor sentiu os reflexos da recessão global, amplificada depois dos atentados em Nova York e Washington na segunda metade do ano anterior.

Em 2003, embora o primeiro semestre tenha sido avaliada como muito ruim, a parte final do ano já foi considerada surpreendente e ajudou no índice de crescimento de mais de 12%, desempenho contestado por muitos players importantes de um setor movido pelo tripé anunciante-agências-veículos.

Com base nos números já tabulados a partir dos faturamentos de veículos registrados pelo Inter-Meios até setembro, o volume de verbas do mercado em 2004 já chegou aos R$ 9,515 bilhões - neste caso, sem a projeção da parcela relativa às produtoras. Com base no resultado, as projeções indicam que o ano pode fechar com total de R$ 18,5 bilhões, se for mantido o mesmo percentual de crescimento de 25% para até o fim do ano.

Os dados do Inter-Meios não incluem verbas da chamada "non-media", parte do marketing que não é considerada publicidade tradicional, como ações promocionais e de marketing direto, cujas estimativas indicam hoje uma verba anual parecida com a destinada à publicidade.

Nos nove primeiros meses do ano, a televisão, entre as principais mídias, foi a que mais cresceu. As emissoras de sinal aberto - redes e regionais - registraram um incremento de 29,9% em receita e continuam dominando amplamente a mídia no País, com 60,9% do total de verbas. Em segundo lugar, os jornais, donos de 17,8% do bolo, cresceram 18,9%. Revistas, com 8,2% de participação, cresceram 12,6%. E rádios, com 4,5% do total, ganharam 24,5% em verbas.

"Não era esperado um resultado tão bom logo no início do ano. Imaginava-se até uns 15% nominais. Mas a esta altura, já com os primeiros nove meses computados, acredito que o ano vá mesmo fechar com ganho em torno de 25%", avalia José Carlos de Salles Gomes Neto, presidente da M&M Editora, que coordena a pesquisa. Para ele, a televisão, com participação majoritária no mercado publicitário, elevou os índices com ganhos acima dos esperados. Ele estima que sem o desempenho da televisão, a mídia este ano teria crescido mesmo entre 15% e 20%.

O projeto Inter-Meios se baseia na totalização das receitas com base na entrega de resultados por parte dos veículos de todo o País à empresa de consultoria PricewaterhouseCoopers, que mantém em sigilo os dados individuais e tabula os resultados segmento por segmento, e os entrega trimestralmente à M&M. "As empresas não têm porque mentir em sobre seus balanços, já que os dados são guardados em absoluto sigilo. Os resultados representam em torno de 90% do mercado brasileiro de publicidade. Depois, faz-se a projeção dos investimentos associados às produtoras e chega-se ao número final", observa Salles Neto, que considera este o número mais preciso sobre a realidade do mercado de propaganda no País.

Divisão do bolo da propaganda

O bom desempenho de 2004, porém, ainda parece longe de significar a recuperação geral e irrestrita dos meios de comunicação como um todo. A mídia impressa se mantém com altos e baixos - os ganhos este ano até agora foram menores principalmente para as revistas, cujo crescimento médio deve de novo empa-relhar ou ganhar de pouco da inflação registrada no Brasil.

"A televisão ganhou mais do que outros setores. Também tiveram bom desempenho as novas mídias, como TV por assinatura e internet, mas que ainda detém participação muito pequena no bolo", completa Salles Neto. A TV por assinatura, até setembro, registrou aumento de 66% em receita, mas ainda tem apenas 2,2% das verbas publicitárias. A internet cresceu 46,2% e ficou com 1,6% do bolo.

Também as grandes agências confirmam o bom desempenho para este ano. A Y&R, a maior das agências brasileiras (dona de contas como a das Casas Bahia, o principal anunciante no País) tem projetado crescimento de pelo menos 15% em faturamento para 2004. A Ogilvy, a segunda do ranking, deve crescer e, torno de 20%. Algumas outras, como a AlmapBBDO, quinta colocada, projeta também 20% a mais em faturamento para este ano. "E a tendência é de que os resultados de 2005 continuem em alta. Estimo que vamos chegar no ano que vem aos 15% de crescimento", projeta o presidente da M&M Editora.

O otimismo reflete a própria expectativa geral para a economia no ano que vem. O mercado publicitário é considerado uma espécie de termômetro das perspectivas dos anunciantes, que compõem boa parte da massa crítica da economia como um todo. Assim, as empresas tendem, quase sempre, a antecipar e amplificar investimentos ou cortes no marketing, dependendo do cenário que antevêem para a economia do Brasil.

kicker: PesquisaInter-Meios indica um aumento nas verbas de 25,5% até setembro