Título: Competição obriga as teles a freqüentar o "divã" das consultorias
Autor: Thaís Costa
Fonte: Gazeta Mercantil, 06/09/2004, Telecomunicaçoes & Informática, p. A-13

O nível de competição atingido pela indústria de telefonia celular, com 55 milhões de usuários e quatro ou cinco operadoras atuando em cada região do mercado doméstico, torna o setor um prato cheio para as consultorias.

A relação de deveres é tão extensa e severa que o "divã" do consultor tornou-se inevitável. É preciso crescer, para manter a valorização dos papéis e a satisfação dos acionistas; adquirir clientes novos, para preservar a fatia de mercado conquistada a duras penas; evitar o "churn", que é a migração de clientes para outras operadoras, embora as ofertas das concorrentes sejam cada vez mais atrativas; investir na marca e na imagem, para dar ao cliente a sensação de estar inserido numa comunidade ao mesmo tempo inovadora e séria; contratar centrais de atendimento competentes, para ouvir reclamações dos clientes, ensinar-lhes a usar os aparelhos e providenciar ajustes nas contas e consertos na rede e na bilhetagem; investir na expansão da cobertura, para completar chamadas para uma carteira crescente; oferecer serviços de dados, sem descuidar dos de voz; por fim, criar produtos e serviços segmentados para satisfazer gregos e troianos e com isso ampliar o número de chamadas e sua duração, aumentando a receita média por usuário, conhecida pelo jargão Arpu, o que também agrada aos acionistas e valoriza os papéis, retomando o ciclo ao seu início.

Criada a partir da aquisição da área de consultoria da PriceWaterhouse, a IBM Business Consulting Services Communications cresceu e prosperou com a privatização da Telebrás, em 1998, lembrou Manzar Feres, consultora especializada em telecomunicações.

"A primeira missão foi auxiliar os consórcios interessados em comprar ativos da telefonia brasileira", afirmou. "Dois anos depois, pressionadas pela necessidade de antecipar o cumprimento das metas de universalização, a palavra de ordem das teles era o crescimento rápido", disse Manzar.

O passo seguinte foi o amadurecimento do mercado, com novas bandas e outras operadoras vindo disputar o espaço das concessionárias mais antigas. Hoje, é a competição acirrada que leva as operadoras a recorrerem com freqüência ao divã das consultorias.

E como o telefone celular canibaliza o fixo, também as companhias fixas, antigas donas exclusivas de imensa carteira de clientes, passaram a buscar a ajuda das consultorias. "Atualmente elas se ressentem da evasão de clientes para o celular pré-pago, para o telefone baseado na rede internet (VoIP) e para as redes Wi-Fi", disse Manzar. "Por vezes, nossos estudos definem investimentos que as operadoras são levadas a fazer sem expectativa de retorno atraente, apenas para ocupar o espaço e evitar que outra empresa o faça", afirmou a consultora.

Manzar enxerga pelo menos uma década de amadurecimento pela frente, antes de o mercado nacional conquistar a fase confortável do "sob encomenda" (on demand), mais próxima em outros países.

"Quando chegarmos a este estágio, todos os serviços de telecomunicações serão entregues por um único provedor, no formato adequado para cada cliente, quer seja corporativo ou residencial", afirmou referindo-se ao conjunto de produtos e serviços hoje contratados de forma isolada, como telefonia fixa, celular, banda larga, TV a cabo, rede sem fio interna, acesso à internet, tráfego de dados, jogos e tudo o mais que a tecnologia possa criar nos próximos dez anos.