Título: Exposições viram plataforma para propaganda
Autor: Andréa Ciaffone
Fonte: Gazeta Mercantil, 10/09/2004, Mídia & Marketing, p. A-14

Com evento de R$ 6 milhões, o "Fashion Passion", a Brasil Connects espera consolidar esse movimento no País. Frente a frente com o enorme esqueleto de um Tiranossauro Rex no saguão do Natural History Museum de Chicago, uma multidão de empresários discutia o futuro (à época promissor) da indústria de viagem e turismo mundial. A grandiosidade do espaço onde foi realizada a festa de abertura da convenção internacional promovida pela Travel Industry Association of America em 1998 fez com que todos os presentes se sentissem ainda mais líderes. Três dias depois, a festa de encerramento no Science and Technology Museum, que abriga capsulas espaciais e outras maravilhas do mundo moderno, deu aos cinco mil participantes a sensação de ter evoluído em relação ao dia da abertura.

Segundo os especialistas em marketing de relacionamento, a mensagem subliminar que as sensações provocadas por um ambiente podem provocar são muito mais eloqüentes que qualquer discurso. No caso dos organizadores da convenção norte-americana, o simbolismo da escolha da ordem dos locais é óbvio. Nascida nos EUA, a tendência de aproveitar espaços culturais como cenário para ações de marketing, desembarcou recentemente no Brasil.

No primeiro semestre pelo menos uma dúzia de eventos de empresas foram realizados na Oca, espaço projetado por Oscar Niemeyer no Parque Ibirapuera, ancorados pela mega-exposição Picasso, que cobria as várias fases e disciplinas do artista e foi realizada pela Brasil Connects. Com custo de R$ 6 milhões, a exposição foi totalmente patrocinada pelo Bradesco, que a "deu" a São Paulo como presente pelos seus 450 anos. Dos doze eventos realizados na Oca no primeiro semestre, oito foram feitos pelo banco. "Picasso deu ritmo à tendência internacional das empresas fazerem seus eventos em exposições", afirma o presidente da Brasil Connects, Emílio Kalil.

"Acredito que a próxima exposição, Fashion Passion - 100 anos de Moda na Oca, deve consolidar no mercado paulistano a estratégia de utilizar espaços de arte para a realização de eventos visando construção ou reforço de imagem de marca", afirma Kalil sobre a mostra com inauguração programada para a próxima terça-feira.

Uma das empresas que aproveitaram a oportunidade de ter as obras do pintor espanhol na capital paulista foi a Citroën, que fez o lançamento do novo modelo do utilitário Picasso. "Foi uma coincidência muito feliz, e resultou numa festa que transmite a ligação da empresa com a modernidade e com a arte ao mesmo tempo que reforça a marca", diz a diretora de marketing da Citroën, Nívea Morato. A agência de publicidade F/Nazca Saatchi & Saatchi justificou o fato de ter feito sua festa de 10 anos em meio à exposição Picasso explicando que a mostra traduzia a preocupação da agência em priorizar a criatividade ao mesmo tempo que realiza um trabalho com conteúdo.

"Considerando que o tema desta exposição é, ao mesmo tempo, próximo do cotidiano das pessoas e carrega um forte dimensão de fascínio, ele combina especialmente bem com as necessidades de marcas de uma ampla gama de segmentos", completa Kalil. Os patrocinadores têm a preferência pela utilização do espaço às segundas-feiras, dia dedicado à realização dos eventos fechados.

"A diversidade de segmentos a que pertencem os patrocinadores da mostra demonstra o grau de compreensão que o mundo dos negócios desenvolveu em relação a este setor", argumenta o diretor executivo da Brasil Connects, Adolfo Melito. Os patrocinadores da mostra são American Express, General Motors, Riachuelo e a Gol Linhas Aéreas.

"Todos esses patrocinadores encontram na relação com a moda e com o estilo um ganho em sua imagem institucional, por isso estão investindo não só no patrocínio da exposição em si como também em ações de ativação deste patrocínio por meio de promoções e publicidade", explica Melito.

"Desde o primeiro vôo da empresa, sempre tivemos uma ligação forte com a cultura por meio da patrocínios via Lei de Incentivo. Esta é um característica da empresa", conta a gerente de marketing, Silvia Camargo. "Além disso, acreditamos que a parceria com a Brasil Connects vai ser bem sucedida graças à capacidade que ela já demonstrou de atrair multidões para os eventos que realiza", completou. A estratégia da Gol será distribuir ingressos em seus vôos e com isso incentivar pessoas que moram em outras cidades a conhecer a exposição.

Para o vice-presidente da rede varejista Riachuelo, Flavio Rocha, patrocinar uma exposição cujo tema é a moda significa uma oportunidade de reafirmar o processo de reposicionamento pela qual sua rede passou nos últimos três anos. "O varejo vive entre os mundos da moda e a questão do preço e ainda tem de lutar contra a informalidade. Incentivar o conceito de que moda é cultura e expressão pessoal, nos ajuda a ir além da questão do preço", diz Rocha.

Um dos desdobramentos que o patrocínio da exposição deve gerar para a Riachuelo é a criação de uma nova marca comercial exclusiva da empresa, chamada Fashion Passion, que teria características premium nas lojas. "Quanto à realização de eventos no espaço ainda não temos nada definido, mas é possível que ações para reforçar a fidelidade dos clientes sejam desenvolvidas para presentear as pessoas com a visita a exposição", completa.

O gerente nacional de marketing da General Motors, Jorge Mejia, vai utilizar a exposição para destacar as características do utilitário Meriva para um público que raramente freqüenta os ambientes automobilísticos. "Uma razão importante do investimento nessa iniciativa é mostrar o produto num espaço diferente, que combine as características de grande volume de público com a qualificação destes consumidores", avalia o executivo, que acredita que essa iniciativa se coordena bem com o conceito da campanha do modelo, em que a GM está investindo R$ 4 milhões. "Além de tudo isso, o ambiente é muito interessante para reunir parceiros da empresa como concessionários, fornecedores, etc", observa Mejia.

A exposição de Picasso, que englobou as várias fases e disciplinas artísticas do pintor espanhol, ficou aberta de 27 de janeiro a 4 de julho, recebeu 905 mil pessoas. A expectativa inicial de público para a Fashion & Passion, que fica na Oca entre 14 de setembro e 5 de dezembro, é de 750 mil pessoas. "Mas é possível que o esse período tenha venha a ser estendido por mais quatro a seis semanas", revela Melito. A expectativa é a de que, se esta extensão ocorrer, as segundas-feiras de dezembro serão disputadas para eventos de fim-de-ano.

A mostra, inédita, foi desenvolvida especificamente para a Brasil Connects e sua cenografia foi criada especialmente para valorizar a arquitetura da Oca, no Parque Ibirapuera. "Nossa principal motivação na montagem desta exposição parte do princípio de que moda é cultura. Mas esperamos que essa dimensão cultural da moda fosse transmitida para as pessoas de uma forma que combinasse informação e entretenimento", acrescenta o diretor da empresa, que neste ano já realizou três exposições - e está para abrir a quarta - no exterior, todas focalizando aspectos importantes do Brasil.

kicker: Bradesco bancou Picasso, por R$ 6 milhões; espaços também servem a eventos paralelos