Título: Cosméticos para homem crescem 20% ao ano no País
Autor: Regina Neves
Fonte: Gazeta Mercantil, 13/09/2004, Primeira Página, p. A-1

Mercado de R$ 860 milhões já significa 9,1% das vendas do segmento. "Os homens não são todos iguais!!! Muitos têm a pele sensível". A frase, que abre uma das peças de divulgação do Aqua Sensitive, o novo produto pós barba da linha Biotherm Homme, dos Laboratórios Biotherme, dão o novo tom da divulgação dos produtos cosméticos voltados para o homem, e não usam mais subterfúgios para mostrar a preocupação masculina com os cuidados com a beleza.

"O homem descobriu que a pele masculina é diferente e exige produtos específicos para o rosto e o corpo e está disposto a usá-los", afirma Leonardo Almeida Ramos, gerente de marca Biotherm. Ele conta que o Aqua Sensitive e todos os produtos da linha Biotherm Homme têm como foco prioritário "o homem entre os 20 e 35 anos, os jovens de espirito, pessoas proativas e que correspondem ao estereótipo moderno do metrossexual", a designação fashion-mercadológica para o homem das grandes cidades que investe uma parte expressiva de seu salário em cosméticos, gosta de vestir-se bem e acha a boa aparência fundamental.

"Na pesquisa que fizemos para o lançamento da linha revelou que de cada dois homens com menos de 35 anos, um declara ter a pele sensível e com certeza se interessa por informações como, por exemplo, da utilização, no Aqua Sensitive, de extrato puro de plancton que garante um tratamento hidratante, ultratranquilizante, que torna a pela verdadeiramente zen", afirma.

O apelo aos cuidados com a pele tem encontrado um público crescente entre os homens e atraído empresas que, até há pouco, só se interessavam pelos produtos femininos, como a tradicional Nazca Cosméticos; a Impala, conhecida pelos esmaltes e que acaba de criar a linha masculina Fasano ou a nova Inccare que já chega ao mercado com as linhas feminina e masculina.

O interesse das empresas tem razão de ser. Afinal, o nicho da cosmética voltado para o público masculino cresceu 142,5% nos últimos cinco anos segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmética (Abihpec), movimentou cerca de R$ 860 milhões no ano passado, e, hoje, já é responsável por 9,1% do faturamento do setor. De acordo com o instituto de pesquisa europeu Euromonitor, o Brasil é também o 7% mercado mundial para produtos masculinos.

E para conquistar este novo consumidor as empresas de cosmética estão usando uma estratégia simples e que tem se mostrado eficaz: elas estão partindo dos produtos que os homens já usam no dia-a-dia para se barbearem, incrementando-os com novos componentes que prometem maravilhas, como é usual na propaganda da linha cosmética feminina.

De acordo com dados da ACNielsen, de nov/dez de 2002 a nov/dez de 2003, o consumo de produtos para barbear cresceu 19,5%, números que são ressaltados por Veronica Wolff, gerente de marketing da Nazca Cosméticos para mostrar os motivos que levaram a empresa a criar a linha masculina Ravor for Men. "O segmento masculino cresce a cada e não dá para ficar fora dele. Além disso, é um nicho do mercado ainda pouco explorado", diz ela.

A expectativa da Nazca é de que a linha masculina represente 5% do faturamento da empresa em um ano, chegando a 15% em três anos. O target preferencial é o público da classe B (já que a classe A normalmente usa produtos importados). "A linha Ravor for Men, que tem como base a multifuncionalidade dos produtos, é composta por espuma de barbear hidratante, creme de barbear hidratante e gel pós-barba e antioleosidade, produtos enriquecidos com hidrapower, um exclusivo e potente complexo hidratante criado pelo Centro de Pesquisa e Desenvolvimento Nazca", conta Veronica.

"A preocupação com o aspecto da pele e dos cabelos, antes encarada como mero capricho feminino, hoje também faz parte do universo masculino. No entanto, os homens têm outro perfil, gostam de soluções práticas, eficientes e simples", alega.

A linha oferece também três versões de gel para cabelos. Um dos destaques da nova linha de produtos, no conceito de multifuncionalidade, é o "gel fixador e modelador com efeito reativado", que horas após a aplicação pode voltar a ter a mesma eficiência. "Basta umidecer os cabelos com um pouco de água e ajeitá-lo novamente, como se tivesse acabado de aplicar o gel", garante Veronica.

Para entrar no mercado masculino, a Nazca realizou uma pesquisa que revelou algumas curiosidades sobre o comportamento dos homens: até 1998, por exemplo, um em cada 100 homens aceitava comprar produtos de beleza. Hoje, somente seis em cada 100 rejeitam a possibilidade de utilizá-los. O homem prefere usar os produtos até o fim e a embalagem é um fator que influencia na decisão de compra.

"A racionalidade masculina também se manifesta na hora de comprar cosméticos. Por isso as embalagens Ravor for Men trazem a descrição de quantas aplicações do produto poderão ser feitas. Por exemplo, 120 aplicações equivalem a quatro meses de uso", conta a executiva. "O homem é prático e não gosta de perder tempo. As informações sobre os produtos Ravor for Men, no rótulo da embalagem, são descritas em tópicos que facilitam a visualização e o entendimento". A pesquisa mostrou também que, no caso de cosméticos, a decisão masculina pela marca leva em conta vários aspectos, como a praticidade e a tecnologia aplicada no produto.

Para o lançamento da linha Ravor for Men, a Nazca investiu R$ 3 milhões em desenvolvimento de produtos e marketing. A campanha publicitária, criada pela W/Brasil, será veiculada em TV, jornais e revistas a partir de outubro. A Nazca é uma empresa brasileira com 18 anos de atuação no mercado cosmético.

A marca Inccare chegou este ano ao mercado já de olho neste novo público masculino "Faltam produtos premium masculinos no Brasil, para limpeza profunda ou para combater os radicais livres" diz Ricardo Almeida, presidente da empresa. "E a forma de levar o homem a usar estes produtos é incorporá-los ao seu dia-a-dia, vencendo, assim, as barreiras do machismo", diz. "Afinal, a apresentação pessoal é cada vez mais importante a começar pelo mundo executivo", conclui.

"Nossos produtos unem os princípios bio-ativos, fragrâncias, extratos vegetais naturais e bases que aliam suavidade, refrescância e hidratação da pele. São componentes já conhecidos e usados no mercado, mas estamos dando a eles uma identidade própria", explica Almeida. A Inccare vai atuar, numa primeira fase, nos estados de São Paulo e Rio de Janeiro e nas principais capitais.

A Impala lança agora durante a Cosmoprof Cosmética 2004, feira que acontece esta semana em São Paulo, a sua linha masculina. A linha Fasano da Impala é composta de gel brilho molhado para o cabelo com silicone e lanolina, espuma de Barba, fel Pós-barba com alantoína (agente anti-inflamatório) e desodorante roll-on . "A Impala é conhecida por seus esmaltes, mas agora queremos trabalhar também com produtos masculinos diferenciados", fala Victor Augusto Munhoz, gerente de produto. "Este é um mercado que começou a crescer há cinco anos e nos últimos dois começa a viver um verdadeiro boom e queremos participar", completa.

"A cada feira é maior a presença de produtos para os homens", garante Jair Saponari, diretor da feira Cosmoprof Cosmética 2004, organizada pela Alcântara Machado, que acontece de 11 a 14 de setembro, no Pavilhão de Exposições do Anhembi em São Paulo. "A feira chega à 14ª edição, e nos últimos cinco anos pelo menos, o crescimento da presença de produtos masculinos é visível", garante.

A indústria brasileira de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos faturou R$ 11 bilhões em 2003, segundo a Abihpec. Atualmente, o Brasil exporta para mais de 100 países e, em 2003, atingiu um crescimento de 18%, superando os US$ 220 milhões do ano de 2002. Para este ano, a expectativa é que alcance um crescimento de 20%.

Existem no Brasil 1.123 empresas atuando no mercado de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, sendo que 15 são empresas de grande porte, com faturamento líquido acima dos R$ 100 milhões e representam 73,4% do faturamento total. Em relação ao mercado mundial do segmento, segundo dados do instituto de pesquisa Euromonitor, de 2002, o Brasil ocupa a sétima posição. É também, o terceiro mercado mundial em produtos para o cabelo e o décimo em maquilagem e cremes para a pele.

kicker: Empresas como Nazca, Inccare, Impala e Biotherme engordam investimentos