Título: Crise na economia reflete-se na publicidade
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Fonte: Gazeta Mercantil, 16/04/2008, Comunicação, p. C8

Nova York, 16 de Abril de 2008 - Uma mensagem de e-mail enviada na quinta-feira para anunciar a B.R. Guest Restaurants vai direto ao ponto. "A economia fede", começa o texto do anúncio. "20% de desconto nas compras de cartões de presentes on-line". Desde o quarto trimestre do ano passado, muitos estrategistas de marketing têm se dirigido aos aflitos consumidores reconhecendo que os tempos são difíceis. As campanhas, que vão de carros a produtos de alimentação e artigos de vestuário, enfatizam a economia e não o status ou a moda. Agora, com os gastos dos consumidores diminuindo mais - como mostram os dados medíocres das vendas de varejo divulgados recentemente e considerados os mais fracos para o mês de março desde 1995 - há um aumento notável nas vendas orientadas para o valor. Por exemplo, quem ler a revista Touch Weekly da edição de 14 de abril encontrará os anúncios dos cosméticos da NYC New York Color vendidos pela Del Laboratories com o titulo: "Você é linda e inteligente. Para quê pagar mais?". A linha TreSemme, de produtos para o tratamento capilar, da Alberto-Culver, segue a linha: "Cachos que você vai amar por um preço que você vai adorar". Outro exemplo é a campanha de sanduíches da Burger King. "O valor forma uma grande parte da equação nas campanhas de redes de fast food", diz o sócio e diretor co-executivo de criação de uma das agência de publicidade da Burger King, Crispin Porter & Bogusky, parte da MDC Partners, Rob Reilly. Ela é responsável pela criação dos comerciais para o novo tópico do menu, Cheesy Bacon B.K. Wrapper, que custa US$ 1,39 cada. "Mesmo com a economia mal das pernas, as pessoas ainda têm de comer", afirma Reilly. "As pessoas querem entrar no jogo do valor, porque há uma boa forma de orientar o tráfego", completa. A edição de maio da revista Redbook mostrará cinco anúncios que se comunicam com os consumidores cuja forma de pensar é reacionária. A linha de tratamento capilar Suave, da Unilever, pede para as mulheres "dizerem sim para beleza sem pagar o preço". A rede Wal-Mart promete "sutiãs de marca, por um ótimo preço". E a Home Depot atrai os consumidores com um "desconto exclusivo de 15%" na compra das persianas e cortinas Bali. "Toda a pesquisa informa que certamente há preocupação com a economia", comenta o presidente da Horizon Media, uma agência que trabalha para gestoras de marketing, Bill Koenigsberg. Como resultado, "as agências têm de mostrar a realidade nos anúncios", ele completa. Uma anunciante que está seguindo essa linha direta é a LoJack, fabricante de dispositivos anti-roubo automotivos. Um dos cinco comerciais da campanha, iniciada na semana passada, se refere a um assunto raramente discutido em propaganda até agora. O anúncio mostra um homem que descreve como "a primeira coisa" que pensou ao dar-se conta da falta do carro foi "como meu saldo devedor estava negativo" - referindo ao empréstimo "upside-down", que fez para a compra do carro, no qual o saldo devedor é maior do que o valor do carro. "Eu ainda estarei pagando as parcelas do financiamento de um carro que não tenho mais", inquieta-se o personagem. Mas seu carro estava equipado com LoJack, revela a voz grave do locutor, então o anúncio tem final feliz. "Fizemos entrevistas em Los Angeles, Nova York e Nova Jersey, grandes mercados para o LoJack, e um revendedor usou essa expressão", comenta o diretor-executivo da agência de publicidade do LoJack, a Via Group, Greg Smith. "Nós ouvimos a frase, mas não sabíamos o quanto ela tinha de fenômeno", lembra o executivo. "Então escrevemos `upside-down on a loan¿" no Google. "Depois de saber como a frase é prevalente - por algumas estimativas, 25% dos compradores continuam pagando mais pelos carros anteriores do que os valores de revenda - se tomou a decisão de dedicar um comercial para o assunto", revela. "Muitos clientes não querem mencionar nada que seja negativo", diz Smith. "Mas a publicidade não tem de ser só divertida e frívola", continua. "Quando os tempos são mais incertos, a publicidade pode cumprir a função de resolver os problemas para as pessoas". Altruísta como isso pode parecer, o propósito dos anúncios que vendem a idéia de valor é, naturalmente, movimentar o produto. Por exemplo, desde que a Wal-Mart apresentou uma campanha em setembro com o tema "Poupe dinheiro. Viva melhor", as vendas cresceram mais rápido do que antes - e mais rápido do que as vendas de concorrentes como a Target. Em meio aos relatórios sombrios das redes de varejo na quinta-feira passada, o relatório da Wal-Mart era um ponto de luz; a companhia também elevou sua projeção de lucro para o primeiro trimestre. "Continuamos recebendo todos os tipos de respostas dos consumidores", afirma o diretor de marketing da Wal-Mart em Bentonville, Arkansas, Stephen Quinn. "Muitas pesquisas nos mostraram o quanto isso é importante para a maioria dos americanos", completa. É por isso que a campanha da Wal-Mart pela televisão, imprensa e on-line apresentada em 31 de março, que celebra abril como "Mês da Terra", é verde de duas maneiras: salvar o planeja e poupar dinheiro. A campanha promove produtos como uma camiseta por US$ 7,50 que foi confeccionada com plástico reciclado de garrafas de Coca-Cola; palhas feitas de borrachas de pneus recicladas (US$ 5,47 por saca de 9 quilos); e detergente Tide Coldwater, com o preço de US$ 17,97 reduzido para US$ 15,87. O tema da campanha está sintetizado pelo título de um anúncio dentro do folheto de 16 páginas que será inserido nas edições de maio das revistas. "Produtos benéficos ao meio-ambiente não vão salvar a Terra se eles não economizarem o dinheiro das pessoas", afirma Quinn. A campanha foi criada pela Martin Agency, unidade do Interpublic Group.Quanto aos resultados, diz Quinn, "estamos realmente satisfeitos", acrescentando que a Wal-Mart planeja "novas iniciativas quando o Mês da Terra acabar". Numa mudança de direção, alguns anúncios sobre a debilitada economia estão centrados nos esforços para melhorar a economia, notavelmente o plano de estímulo federal aprovado em fevereiro. Uma campanha bem-humorada para a AirTran Airways, criada pela Cramer-Krasselt em Chicago, recomenda que consumidores gastem os cheques de bonificação do governo em viagens. "É o que você e seu país podem fazer um pelo outro", declara o anúncio, parafraseando o discurso inaugural do presidente John F. Kennedy. A economia "está emitindo faíscas, mas a procura por passagens aéreas tem se mantido firme para as empresas aéreas", comenta o vice-presidente de marketing da AirTran Airways, Tad Hutcheson. "Nosso maior medo é que os consumidores parem de comprar passagens aéreas", acrescenta. "Nossa missão é lembrá-los de continuar comprando", afirma Hutcheson. (Gazeta Mercantil/Caderno C - Pág. 8)(The New York Times)