Título: Agência mais premiada prevê crescer 20%
Autor: Sandra Azedo
Fonte: Gazeta Mercantil, 17/09/2004, Mídia & Marketing, p. A-14

AlmapBBDO, campeã brasileira em leões de Cannes, conquista clientes pesados e vê 2004 como um ano especial. A agência mais premiada do Brasil, a AlmapBBDO, vive um momento particularmente especial. Tão especial que deixa um sorriso constante no rosto de seus sócios Marcello Serpa e José Luiz Madeira, respectivamente diretor-geral de criação e diretor de planejamento e serviços a clientes. Apesar de contar com a estabilidade como outra de suas principais características - informa ter passado ilesa pelos momentos de crise mais aguda do mercado -, a agência deve terminar 2004 com um faturamento 20% maior que o de 2003, o que supera a média de outros anos. Uma das razões desse resultado ainda mais favorável é o incremento do portfólio, nos últimos meses, com três grandes contas: O Boticário, Claro e Carrefour.

"Sempre vivemos uma história de sucesso e nunca tivemos uma explosão de crescimento. A AlmapBBDO não é uma agência sanfona. Este ano, porém, temos de admitir que é muito especial", diz Serpa. "Essa condição estável se reflete até mesmo em nossa lista de clientes, há bastante tempo na agência, além do quadro de funcionários. Mesmo em períodos de crise, conseguimos manter a equipe intacta", completa Madeira. A agência conta hoje com 200 funcionários e 25 clientes - entre eles Volkswagen, Antarctica (AmBev) , Audi Senna, Bauducco, Unibanco AIG, Gol Linhas Aéreas, Elma Chips, São Paulo Alpargatas (Havaianas e Mizuno), Embratel, entre outras gigantes de seus setores.

De acordo com ranking Inter-Meios/Meio & Mensagem, a AlmapBBDO encerrou 2003 com um faturamento total de R$ 269 milhões, valor 12% maior que o de 2002 (R$ 241,1 milhões). A agência não divulga seu faturamento oficial, nem mesmo a composição acionária entre Serpa, Madeira e o Omnicom Group (receita estimada em US$ 8,6 bilhões em 2003), maior conglomerado de agências do mundo e proprietário da BBDO Worldwide, maior agência do planeta, com sede em Nova York e receita de US$ 1,237 bilhão no ano passado, segundo a Advertising Age International.

Sobre os novos clientes, certamente o Carrefour é o que vem exigindo maior força de mão-de-obra por parte da AlmapBBDO, que teve, inclusive, de montar uma estrutura específica para trabalhar com a conta. Isso porque, em seu mês de aniversário, setembro, a rede varejista estreou não apenas uma campanha, como um novíssimo posicionamento em sua comunicação, com alteração de slogan e outros conceitos. Estes agora buscam fazer do hipermercado um lugar onde o consumidor vai para um momento de compra e também de lazer.

O Carrefour ainda representa um novo desafio para a AlmapBBDO, já que é a primeira vez que a agência entra com toda a força no varejo. "Já tínhamos recebido propostas de outras empresas de varejo, em momentos passados, mas julgamos que não estávamos prontos. Desta vez, no entanto, quando surgiu a oportunidade de trabalhar com o Carrefour, nos sentimos desafiados", explica Madeira.

Os sócios da AlmapBBDO ressaltam que a propaganda de varejo, aliás, vem passando por um momento de transição, processo que ainda está no início, mas que já começa a ser percebido. "Preços competitivos não bastam mais. Quando todas a redes estão anunciando o mesmo produto, pelo mesmo preço, é preciso buscar novas ferramentas, que podem ser decisivas na hora de convencer o consumidor", considera Serpa. Essas ferramentas inéditas estão, é claro, ligadas à estratégia de comunicação. "A campanha deve agora fazer com que esse produto anunciado não seja uma commodity só porque tem o mesmo preço das outras lojas", dizem os publicitários.

"Fizemos um diagnóstico e o apresentamos aos executivos do Carrefour. Felizmente, o que mostramos era bastante parecido com as necessidades do hipermercado. Houve uma convergência de idéias", conta Madeira. Essa mudança na propaganda de varejo a qual os sócios da AlmapBBDO se referem diz respeito a peças mais elaboradas, com conceitos que vêm das propaganda tradicional, especialmente a ganhadora de prêmios.

Além do Carrefour, a operadora de celular Claro e O Boticário criam excelentes expectativas para que a Almap termine 2004 e comece 2005 com o pé direito, já que são empresas com vendas fortes em datas comemorativas, como o Natal. A conta da Claro é dividida com a F/Nazca Saatchi & Saatchi e a da rede de perfumaria e cosméticos, com outras duas agências do Sul do Brasil, apesar de, neste caso, a AlmapBBDO ser a agência-mãe. "Vamos trabalhar a marca O Boticário com um todo, incluindo o lançamento de produtos", esclarece Marcello Serpa, tido como um dos mais criativos publicitários brasileiros.

A receita para o sucesso da AlmapBBDO e seu portfólio forte e consistente? De acordo com os publicitários, a forma de trabalhar explica a trajetória bem-sucedida da agência, particularmente a partir de 1993, quando os dois ingressaram nesta sociedade. "Nosso trabalho de prospecção é feito dentro da própria agência, com os clientes que já temos. Esse é o primeiro segredo", afirma Madeira. Um dos maiores exemplos de fidelidade é o da Volkswagen, multinacional alemã que tem sua conta na AlmapBBDO antes mesmo da chegada de Serpa e Madeira, se mantém até hoje na agência e no Brasil não tem a sua conta alinhada.

"Outro ponto importante é não se conformar com o sucesso e não acreditar nele", comenta Serpa. "Vivemos questionando o nosso trabalho para que fique cada vez melhor." Para os sócios da Almap, as grandes agências, num futuro próximo, devem se tornar também consultoras. "A agência tem de ser indispensável para o cliente. Tem de ser um suporte capaz de fornecer uma visão diferente da comunicação, uma nova maneira de olhar", diz acreditar Serpa.

Segundos os publicitários, "há muitas agências que criam bons filmes, estratégias de qualidade e excelentes planos de mídia. Porém, tudo isso junto, são poucas. E tudo isso junto, durante muito tempo, são raras". Lembram ainda que assim como na maioria dos setores, no segmento de agências também pode parecer tudo igual. "A necessidade de ser diferente não vale apenas para o cliente. Vale também para a agência", afirmam. O reconhecido trabalho da AlmapBBDO fez ainda com que a agência não precisasse enfrentar com seus clientes, contam Serpa e Madeira, em fases de crise do mercado, uma pressão pelo menor preço do trabalho publicitário.

Reconhecimento com estatuetas

Um dos grandes orgulhos de Marcello Serpa e José Luiz Madeira, com toda certeza, é a quantidade de prêmios que a agência conquista. "Prêmios todos ganham, mas não no mesmo volume que a Almap", destacam. Além de ser a agência mais premiada do Brasil, seu trabalho é famoso também no exterior. "É a agência brasileira com melhor colocação entre as 50 melhores do mundo no Gunn Report, levantamento feito com base nas agências mais premiadas nos principais festivais internacionais de publicidade. A AlmapBBDO é a 15 colocada", diz Madeira.

A Almap informa que pesquisas sobre imagem de agências de propaganda no Brasil mostram que o principal desejo dos clientes é obter de suas agências um trabalho de planejamento estratégico relevante, com idéias criativas sedutoras. A AlmapBBDO aparece nesses estudos como a que melhor realiza este modelo. Ela vem se mantendo, ano a ano, como a agência mais desejada entre os clientes entrevistados e a que melhor atende, superando, inclusive, as expectativas.

Os prêmios são inúmeros, mas falando apenas do Festival de Cannes, o mais famoso e importante para o segmento mundial da publicidade, a AlmapBBDO foi, em 2004, a agência brasileira mais premiada do evento. De 1994 até 2004, soma 64 leões conquistados em Cannes. Em 2000, também, foi escolhida a Agência Internacional do Ano pela revista Advertising Age International. Algumas campanhas da AlmapBBDO também foram veiculadas no exterior, como o comercial "Manchester United", para a marca da Pepsi (Pepsi Co.) - Europa e Ásia - e "Cumprimento", com o jogador Roberto Carlos, que esteve nas TVs de todo o mundo durante a Copa de 2002.

"As melhores agências da Inglaterra são as mais premiadas", lembra Serpa. "Por mais que se negue, o cliente, na hora de escolher a sua agência, vai para a mais premiada. É um fator que pesa bastante", assegura Madeira. "Além disso, o cliente gosta de ter seu filme aplaudido em um festival. Isso porque ele também participou da elaboração."

Os publicitários afirmam que, apesar de o prêmio ser uma espécie de ISO 9000 da agência, a Almap não cria com essa finalidade. "Tem de ser natural. O trabalho para o cliente não deve ser por prêmios. A agência que elabora uma peça só para ganhar estatuetas certamente sairá do festival de mãos vazias. Se não for bom, não tem reconhecimento", finalizam Marcello Serpa e José Luiz Madeira.