Título: Marcas próprias atraem clientes
Autor: Freitas, Jorge
Fonte: Correio Braziliense, 11/09/2011, Economia, p. B16

Produtos exclusivos chegam a custar até 40% menos que os tradicionais e já representam 5% das vendas nas redes de supermercados

Com preços geralmente mais baixos que os concorrentes de maior tradição no mercado, os produtos de marca própria, comercializados por grandes redes de varejo, já representam 5% das vendas do setor no país, alcançando um público de 18,6 milhões de consumidores, na sua maioria de alta renda, segundo a empresa de consultoria Nielsen. A possibilidade de comprar artigos mais baratos, sem abrir mão da qualidade, é o principal motivo que vem atraindo um número cada vez maior de brasileiros para esses produtos.

Um levantamento feito pelo Correio encontrou em um mesmo supermercado o detergente em pó de marca própria 40,07% mais barato do que o produto líder de mercado. Já o preço do leite condensado de marca exclusiva era 24,30% menor do que o concorrente mais tradicional.

O principal esforço dos varejistas é o de legitimar esses produtos, criando nos consumidores o hábito de colocá-los no carrinho. A gerente administrativa Ana Lúcia Sena, 38 anos, já incorporou esses produtos à sua cesta de compras. "Prefiro por causa do preço, mas sei que a qualidade é boa. Não tenho motivo para reclamação", afirmou. Mas nem todos têm o mesmo grau de confiança para mudar preferências já consolidadas. "Uso marcas próprias porque minha mãe compra, mas não aceito trocar de desodorante nem abro mão do meu refrigerante predileto", disse o estudante Tiago Costa Teixeira, 17.

Modelo europeu Flávia Michels, gerente de marketing do SuperMaia, explica que os varejistas brasileiros buscaram na Europa o modelo que estão implantando no país. A rede de supermercados Extra, que pertence ao Pão de Açúcar, é pioneira na comercialização de produtos exclusivos no Brasil, importando do sócio francês do grupo a marca Casino, além de vender alimentos, confecções e eletrônicos com rótulos como Taeq, Qualitá e Club des Sommeliers, entre outros. Eles estão presentes em todas as bandeiras da empresa e, nos últimos dois anos, tiveram crescimento de vendas de 30%.

A presidente da Associação Brasileira de Marca Própria (Abmapro), Neide Montesano, disse que os brasileiros estão engatinhando no caminho que os europeus começaram a trilhar depois da Segunda Guerra Mundial num esforço para combater a carestia. "Hoje, na França, 35% dos produtos vendidos são de marcas próprias. Aqui, estamos na terceira geração, a de criação de bens similares aos líderes de mercado. Os europeus estão na quarta geração, quando são produzidos itens exclusivos", afirmou Neide.

Embora a maioria dos consumidores seja constituída de pessoas de renda mais elevada, com idade idade entre 41 e 50 anos, o gerente da Nielsen, César Gasperini, diz que a classe média emergente deverá engrossar o grupo depois que satisfizer suas necessidades de bens duráveis ¿ carros, eletrodomésticos e móveis. "O cidadão emergente tem apego ao que comprava. Depois de satisfazer suas necessidades de bens duráveis, porém, deverá experimentar as marcas próprias", disse.