Embora a ampliação do papel da internet para propaganda eleitoral seja apontada como instrumento importante para a democratização da disputa eleitoral, também há dúvidas sobre o efeito danoso que ela pode ter na distorção do debate político. No Brasil, os candidatos podiam fazer sites e postagens nas redes sociais pelos perfis oficiais da campanha. Porém, não podiam pagar por propagandas na web, nem mesmo fazer publicidade em plataformas de redes sociais, como Facebook e Twitter, e mecanismos de busca, como o Google. Muito menos pagar para que suas postagens atingissem um número maior de usuários.

Com a aprovação das novas regras eleitorais para 2018, as campanhas poderão “impulsionar” conteúdos publicitários nas redes sociais e nos mecanismos de busca, desde que essas postagens patrocinadas sejam financiadas por partidos, coligações ou o próprio candidato. A lei só permite propaganda positiva da candidatura, impedindo ataques aos adversários.

A Justiça Eleitoral ainda vai definir exatamente que tipo de postagem de cunho eleitoral pode ser turbinada em redes sociais mediante pagamento, o chamado “impulsionamento”. As próprias plataformas de redes sociais e de busca aguardam a regulamentação do Tribunal Superior Eleitoral (TSE) para cumprir as regras da eleição brasileira. O ministro Tarcísio Vieira, do TSE, disse ao GLOBO que a tendência é que a resolução para tratar do tema seja aprovada até dezembro.

— A gente ainda não tem essa definição. Eventualmente, pode-se até ter uma regra de transição, fazendo-se dessa eleição uma espécie de piloto para depois avaliar os resultados negativos e positivos e ir ajustando isso, como parece ser o espírito da resolução — disse o ministro.

PATROCÍNIO PARA AMPLIAR HORIZONTE

As ferramentas para a propaganda permitirão aos candidatos buscar eleitores fora de suas esferas de atuação ou da sua base eleitoral mais direta. Também será possível ganhar relevância pelos mecanismos de busca com links patrocinados por palavras-chaves.

— No Facebook, por exemplo, quem curte a sua página ou costuma interagir com seus posts será normalmente impactado por novos posts, mas quem não o faz dificilmente veria uma publicação sua. Com o impulsionamento, você pode buscar novos interlocutores, mostrando ideias e propostas — explica o gerente de projetos digitais da Benjamin Digital, Daniel Sampaio de Almeida.

As empresas já fazem isso. Elas segmentam a promoção de um produto por idade, faixa etária, localização, hábitos de consumo e até pelo comportamento dos consumidores na internet. As plataformas não permitem saber quem acessou uma campanha publicitária, mas fornecem dados detalhados do alcance que uma estratégia publicitária teve. Tudo isso por muito menos dinheiro do que é gasto com uma propaganda na TV. Poder medir o sucesso de um impulsionamento, em horas, será valioso para os candidatos, que poderão ajustar o discurso.

Almeida, porém, diz que a internet ainda não substituirá integralmente o poder da TV na campanha eleitoral. É o que se viu nos Estados Unidos.

RISCO DE USO DE PROPAGANDA NEGATIVA

A proibição para propaganda negativa prevista na legislação brasileira é baseada nas experiências malsucedidas do cenário internacional, onde as redes sociais serviram como campo fértil para ataques políticos, muitos deles usando perfis falsos associados a sites que produzem “fake news”. Nos Estados Unidos, o Congresso investiga o envolvimento de agentes russos na campanha presidencial vencida por Donald Trump. Lá, o impulsionamento de notícias falsas e publicidade negativa teria sido usado pelos russos para influenciar o voto a favor de Trump.

O Google admitiu recentemente que pode ter recebido cerca de US$ 100 mil por anúncios provenientes da Rússia. O Facebook informou, em setembro, que cerca de três mil anúncios foram comprados por agentes russos durante a campanha, enquanto o Twitter informou ter fechado 201 contas que tinham ligação com agentes russos. Para o professor de estudos da comunicação da Universidade de Michigan, Josh Pasek, é difícil mensurar o impacto definitivo da atuação russa nas eleições americanas.

— É claro que sites como Facebook e Twitter desempenham um papel importante, e a informação que flui sobre esses canais pode impactar os resultados. A diferença entre os resultados nas recentes eleições dos EUA em muitos estados foi suficientemente pequena para fazer com que esse impacto seja considerado — afirmou Pasek.

A incapacidade da Justiça Eleitoral para mapear todos os conteúdos, agir a tempo de tirá-los do ar antes que provoquem reações nos eleitores e julgar, sem condenar a liberdade de expressão, é o principal dilema da disputa brasileira na internet.

— A nossa Constituição, ao tratar da liberdade de expressão, veda o anonimato. E o grande problema das redes sociais hoje em meio às “fake news” é a gente identificar as pessoas que estão por trás das propagandas negativas. O esforço do Legislativo foi para que a gente não fique navegando sem bússola nesses mares revoltos. Mas, num primeiro momento, a gente tem a impressão de que está se abrindo a caixa de Pandora. Esse cenário é incontrolável — reconheceu Tarcísio Vieira.

Executivo da BigData, empresa especializada em colher e analisar informações na rede, Thoran Rodrigues, alerta ainda para o desconhecimento geral das pessoas sobre o funcionamento dos impulsionamentos e a dificuldade para identificar o que é uma propaganda paga nas redes sociais.

— Empresas de segurança já apresentaram estudos mostrando que por US$ 10 se compram até mil contas com perfis falsos. Em grande escala isso influencia o debate político — explicou Rodrigues.

Depois dos episódios recentes, as plataformas de redes sociais e de mecanismos de busca têm tentado aperfeiçoar seus algorítimos para reduzir a atuação de robôs e dar menos relevância a conteúdos provenientes de sites de “fake news” ou de perfis falsos. O Facebook, por exemplo, estreou na campanha eleitoral alemã uma ferramenta que levava o usuário a receber informações que se opunham ao ponto de vista dos posts mais clicados. Ainda não se sabe se essa ferramenta será aplicada no Brasil.

Ao GLOBO, a rede social informou que “expandir” o debate eleitoral nas plataformas é “positivo para todos”: “As pessoas vêm ao Facebook para falar de temas que são imporantes para elas, incluindo a política, e queremos ter certeza de que nossa plataforma é boa para a democracia. Estamos trabalhando para fortalecer a integridade eleitoral em todo o mundo, removendo contas falsas e cooperando com autoridades eleitorais a respeito de temas como segurança on-line. Esperamos tomar medidas também no Brasil antes das eleições de 2018”, disse um porta-voz da rede social. (Colaborou Henrique Gomes Batista)