Em redes sociais e sites de busca, espaço para impulsionar conteúdo será disputado em ‘leilão de curtidas’

“A Lei do Estágio mudou a vida de muita gente! Você sabia que a autora da proposta foi a Manu? Confere nosso vídeo!”, escreveu Manuela D’Ávila (PCdoB). “Vamos pensar juntos o que esse país pode ser. #VamosSemMedo #PSOL2018 #BoulosESonia”, postou Guilherme Boulos (PSOL). “Henrique Meirelles, 2018. O Brasil do tamanho dos nossos sonhos”, publicou o ex-ministro da Fazenda. As três mensagens patrocinadas foram publicadas ao longo da última semana e mostram ao menos três pré-candidatos à Presidência que já estão colocando em prática nas suas páginas oficiais uma das principais novidades da campanha de 2018: a publicidade paga nas redes sociais, sem regulamentação na Justiça Eleitoral.

Em linhas gerais, os candidatos, partidos e coligações estão liberados para patrocinar posts, seja no Facebook ou no Instagram, e ainda poderão pagar para impulsionar buscas em navegadores como o Google, Yahoo e também no YouTube. Nas redes sociais, porém, a novidade vai ficar restrita ao Facebook e ao Instagram. Questionado pelo GLOBO sobre como funcionaria o procedimento em sua plataforma, o Twitter informou que não vai vender publicidade durante a campanha eleitoral. Em nota, a empresa disse que “no Brasil, nossas políticas de anúncios não vão permitir a veiculação de propaganda eleitoral paga”. O Twitter disse que precisaria desenvolver novas ferramentas para que os políticos pudessem cumprir as exigências de transparência nos anúncios, conforme as exigências da legislação eleitoral brasileira.

O que grande parte do eleitorado talvez não imagine é que este espaço publicitário na timeline — e os anúncios na tela quando se faz uma busca — é disputado em um leilão virtual minuto a minuto por diferentes empresas e anunciantes. Quem determina o vencedor dessa disputa é o usuário da rede, por meio de suas interações com o anúncio, com cliques, curtidas, comentários ou compartilhamentos.

A regra da publicidade foi criada para estimular a criatividade dos anunciantes e não tornar desagradável a navegação nas redes sociais e páginas na internet. Segundo as empresas, as pessoas usam esses serviços para se relacionar e podem acabar saindo se o ambiente ficar poluído. Só que agora, as regras utilizadas pelo mercado publicitário para promover posts ou fazer anúncios seja no Facebook, Instagram ou Google vão valer para os políticos.

DÚVIDAS SOBRE O DESEQUILÍBRIO DA DISPUTA NA REDE

Na prática, toda vez que um candidato quiser fazer publicidade nas redes sociais, ele poderá impulsionar diretamente um único post, após a publicação do mesmo ou então utilizar um sistema de anúncios do Facebook/Instagram que permite a programação de publicações em série. Nos navegadores, os candidatos poderão tentar a compra de palavras-chave relacionadas a seus anúncios e páginas. Em todos os casos, eles vão fazer uma escolha de um público-alvo para aquele determinado anúncio ou campanha. Depois, eles selecionam o perfil de pessoas que querem atingir com o anúncio, o tempo da campanha e o orçamento.

Na opinião de pesquisadores e publicitários, a novidade chega à campanha de 2018 abrindo possibilidades, sobretudo, para candidatos que disputam vagas na Câmara e no Senado, além de ser ferramenta importante nas eleições presidenciais. Porém, surgem dúvidas sobre como a inovação poderá equilibrar ou desequilibrar o jogo eleitoral.

E, segundo publicitários da área, é justamente nisso que as campanhas precisam estar mais atentas. Se os anúncios não forem atrativos, não terão interação e ficarão com pouco alcance. Assim, tão importante quanto a verba é a estratégia utilizada. Por isso, a escolha do grupo que vai receber a mensagem deve ser precisa. O valor pago às empresas é um cálculo do lance dado inicialmente e as interações do público com o anúncio a cada 24 horas. Assim, pode-se pagar muito para atingir poucas pessoas ou alcançar um grande público com menos verba.

A novidade é vista com desconfiança por quem estuda a atuação de políticos nas redes. Não há segurança sobre o quanto o Tribunal Superior Eleitoral poderá fiscalizar a legalidade das campanhas na rede.

O que ficou estabelecido em lei é que os anúncios pagos só poderão ser veiculados nas páginas oficiais de candidatos, partidos e coligações. Não estão permitidas as propagandas negativas, e esses posts patrocinados precisam estar identificados. O Facebook informou ao GLOBO que, partir de junho, irá colocar um botão no canto direito das páginas para que seja possível verificar quais anúncios estão ativos naquele momento. Além disso, em cada post, o usuário já pode informar à plataforma se não deseja mais ver um determinado anúncio.

Tanto o leilão como a falta de um teto de gastos para as redes sociais são apontados como motivos de preocupação para o equilíbrio da disputa.

— Vai ter uma prioridade de um político em detrimento do outro a partir de um critério objetivo do Facebook: quem vai ganhar o leilão — afirma Fábio Malini, coordenador do Laboratório de Estudos sobre Internet e Cultura da Universidade Federal do Espírito Santo. — A gente pode entrar numa fase do abuso tecnológico.

Para o pesquisador Fabro Steibel, diretor-executivo do Instituto de Tecnologia e Sociedade do Rio (ITS-Rio), um dos pontos mais importantes foi pouco debatido: a transparência. Ele disse que ficaram muitas dúvidas sobre como será possível identificar quanto cada candidato vai gastar com cada anúncio.

— Vai ser possível saber quanto se gastou em cada anúncio? Como vai aparecer na prestação de contas? Vai ser um valor total dos gastos ou uma especificação de cada anúncio? — questionou o pesquisador do ITS-Rio.

Steibel explicou que, nas campanhas eleitorais dos EUA, os grupos de interesse, chamados de PACs, se cadastram antes da eleição para poder participar oficialmente das campanhas na internet e impulsionar as páginas de seus candidatos.

— Uma coisa é ativismo na rede, que deve ser protegido. Outra são grupos pagos para fazer campanha para o candidato, mas que escapam das regras de transparência impostas aos candidatos.

Marcelo Alves, diretor da Vértice e doutorando em Comunicação da Universidade Federal Fluminense, disse que o TSE ficou focado no combate às chamadas fake news e aos robôs, mas a falta de ações por maior transparência das páginas nas redes deu pouca efetividade ao combate de irregularidades.

— Toda a discussão foi em relação a bots e fake news. A falta de transparência de quem produz informação nas páginas de apoio dos candidatos é um assunto mais sério porque poderia responsabilizar essas pessoas — disse Alves.

O ministro do Tribunal Superior Eleitoral Admar Gonzaga disse ao GLOBO que os candidatos podem impulsionar posts já na pré-campanha desde que não peçam votos. Isso só será permitido depois de 15 de agosto. Sobre um limite de gastos nas redes, o magistrado disse que a Corte está “sempre sendo acusada de legislar” e não pode agir “de ofício”. O ministro considera o impulsionamento nesta campanha um desafio, mas também um caminho sem volta.

— O limite (de gastos) está na norma. A gente não tem que debater isso especificamente. Temos que verificar para ver se o anúncio veio de determinado lugar e na hora que se impulsiona tem que ter o CNPJ da campanha e isso depois pode ser solicitado às plataformas e seja demonstrado quando se usou em impulsionamento e se confere se está dentro dos limites que estão na lei — disse o ministro.

Segundo ele, as plataformas também se comprometeram em melhorar a identificação de mensagens ilícitas e de criar mecanismos para combater o uso de robôs. Para atuar quando páginas não oficiais patrocinarem conteúdo, os casos precisarão ser denunciados ao TSE.

O pesquisador Fábio Vasconcellos, do Centro de Tecnologia e Sociedade (CTS) da FGV, explica que ainda faltam pesquisas para saber a efetividade dos anúncios nas redes.

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O articulador político e apaziguador de Ciro

Catarina Alencastro

27/05/2018

Considerado mais hábil do que o irmão, Cid Gomes tem preparado o pré-candidato do PDT para as provocações que virão na campanha

Cinco anos e meio mais novo que o pré-candidato do PDT ao Palácio do Planalto, Ciro Gomes, Cid Gomes sempre foi considerado mais habilidoso politicamente do que o irmão presidenciável. De perfil mais agregador, o ex-governador do Ceará, exministro da Educação e ex-prefeito de Sobral assumiu a tarefa de coordenar a campanha de Ciro para a Presidência. A missão tem tomado 100% do seu tempo e energia. Mesmo liderando as pesquisas de intenções de voto para o Senado no Ceará, ele diz que só será candidato se a campanha do irmão estiver andando de vento em popa.

Aliados especulavam que, se ele não se lançasse ao Senado, poderia concorrer a uma vaga na Câmara dos Deputados. A disputa por uma vaga de deputado exigiria menos esforço de Cid e o liberaria para manter a dedicação ao projeto presidencial do irmão. Ele nega essa possibilidade. Diz que ou tentará o Senado, ou ficará na campanha de Ciro. A decisão só será tomada no final do prazo para o registro das candidaturas.

— O Cid está muito em dúvida se será candidato ou se coordenará a campanha do irmão. Ele foi ministro e tem falado com muita gente — diz o presidente do PDT, Carlos Lupi.

Enquanto não decide sobre a própria candidatura, a rotina de Cid em busca de apoio para o irmão tem sido puxada. Às segundas-feiras, ele voa para São Paulo, onde está sendo montado o plano de governo de Ciro. Às quartas, ele desembarca em Brasília para conversas com políticos. As quintas estão reservadas para viagens a outros locais do Brasil para reuniões ou eventos. Às sextas, ele volta para o Ceará. Mas não para descansar. Lá, toca a précampanha presidencial do PDT e ajuda na tentativa de reeleição do aliado Camilo Santana (PT) ao governo do estado.

Quem conhece bem a família Ferreira Gomes conta que Cid é uma espécie de alter ego do Ciro, de quem é muito próximo. Ele compartilha o temperamento forte do irmão, mas é considerado mais afável.

— O que o Ciro tem de estourado, o Cid tem de delicado — diz um amigo.

Dúvida. Cid Gomes ainda não decidiu se fica na campanha ou concorre a uma vaga no Senado

Além das conversas em busca de alianças, Cid também tem modulado com o irmão as linhas mestras do programa de governo, que tem como coordenadores os economistas Nelson Marconi e Mauro Benevides Filho e o filósofo Mangabeira Unger. E talvez seja o único do time capaz de tentar esfriar o sangue de Ciro, conhecido pelos rompantes.

— Ele tem ajudado muito o Ciro no sentido de prepará-lo para provocações. Pela personalidade dele, o Cid tem assumido muito o papel de apaziguador — diz o deputado André Figueiredo (CE), líder do PDT na Câmara.

Cid assumiu as articulações para atrair o apoio do PSB à candidatura de Ciro e teve uma reunião em Brasília com a bancada do partido na Câmara. Os 16 deputados do partido que participaram da conversa (de uma bancada de 26) saíram bem impressionados com a abordagem de Cid.

—Ele foi muito cuidadoso. Fez questão de primeiro ouvir todo mundo. Disse que quer o PSB como um parceiro prioritário — disse um dos participantes do encontro.

O PSB é considerado chave pelo PDT para dar mais corpo a uma coligação de centro-esquerda de apoio a Ciro, que ajudaria a isolar o PT. Embora na estratégia da candidatura de Ciro a esquerda tenha prioridade, as conversas com lideranças do centrão também estão em andamento. No PP, presidido pelo senador Ciro Nogueira (PI), o clã cearense conta com defensores. Caso se torne presidente, Ciro, que já foi deputado federal, sabe que não conseguirá tocar seu governo sem negociar com o Congresso Nacional. O centrão soma mais de 200 dos 513 deputados.

— Ciro tem posições duras sobre certos temas. Mas é uma pessoa do diálogo. Quando ele foi governador, teve apoio de dois terços da Assembleia Legislativa — afirma Cid.

O estrategista de Ciro diz que o presidenciável não negociará com o Congresso “à base de loteamento de cargos”. A breve passagem de menos de três meses de Cid como ministro da Educação do governo Dilma Rousseff foi encerrada depois de um discurso na Câmara em que ele se envolveu numa discussão com o então presidente da Casa, Eduardo Cunha. Dias antes, Cid dissera que a “Câmara tinha de 300 a 400 achacadores”.