Valor econômico, v.19, n.4609, 15/10/2018. Empresas, p. B7

No Brasil de pouca leitura, nascem mais clubes de livro

João Luiz Rosa

15/10/2018

Numa época em que o consumidor pode comprar quase tudo que quiser na internet, e receber no mesmo dia, parece arriscado pensar que alguém vá comprar algo no escuro, sem saber direito do que se trata, e esperar semanas pela encomenda. Mas é com essa proposta que os clubes de assinatura de livros vêm crescendo no Brasil, um país onde, além de tudo, se lê muito pouco.

Não se sabe exatamente quantos clubes de livros existem, mas eles estão entre os mais populares em meio à onda de produtos que passaram a ser vendidos por assinatura - de bebidas e alimentos até itens dirigidos a públicos bem específicos, como fãs de futebol ou nerds.

Segundo a Associação Brasileira das Empresas de Comércio Eletrônico, o número de clubes de assinatura, incluindo todos os gêneros, aumentou de 300 para 800 entre 2014 e 2018. O faturamento, de R$ 430 milhões quatro anos atrás, vai chegar a R$ 782 milhões neste ano, estima a Abcomm.

Há variações entre os clubes de livros, mas em geral são oferecidas edições exclusivas, feitas para os assinantes, ou títulos que ainda vão chegar às livrarias. Presentes como marcadores de páginas e revistas especiais são frequentes. Os valores cobrados estão na faixa de R$ 40 a R$ 80, dependendo do clube e do tipo de assinatura - mais que o preço médio do livro no Brasil, de R$ 39,19, segundo a mais recente pesquisa da consultoria Nielsen e do Snel, o sindicato dos editores de livros.

A internet é fundamental não só porque fornece os meios para o clube expor seus lançamentos e o usuário pagar pela assinatura. A web também proporciona ao consumidor o sentimento de que ele pertence a um grupo restrito de colecionadores, o que pode estimular novas compras e estabelecer uma conexão mais profunda do público com o clube. Trata-se de um elemento poderoso no mundo do comércio eletrônico, marcado pela infidelidade às marcas.

"Fazer parte de uma comunidade é muito importante", diz Priscilla Sigwalt, sócia do Turista Literário, voltado ao público jovem adulto, com idade entre 15 e 25 anos. Criado em julho de 2016, o clube reúne atualmente 1,5 mil assinantes ativos.

O Turista Literário nasceu com DNA digital. Priscilla conta que costumava narrar histórias para a irmã mais nova dormir. "Preparava o ambiente, acendia velas, fazia uma trilha sonora com fita cassete mesmo."

Quando cresceu, a irmã, Maíra, tornou-se dona de um canal de YouTube especializado em livros - uma "booktuber". Com o canal ganhando fãs, as irmãs perceberam a oportunidade de transforma-lo em negócio e investiram R$ 40 mil para abrir o Turista Literário. Ao fim de um ano, a empresa chegou ao equilíbrio financeiro.

O Turista Literário trabalha com livros que tenham sido lançados pelas editoras em no máximo 45 dias antes do início de cada campanha de assinatura. "Geralmente, o assinante recebe o livro um pouco antes de a obra chegar às livrarias", diz Priscilla. As edições exclusivas ficam reservadas para datas especiais, como Natal.

A caixa imita uma mala de viagem. O clube manda presentes ao assinante para criar um clima próprio para cada leitura. Cada lançamento conta com uma trilha sonora no Spotify, o site de compartilhamento de música, que é acessada por meio de um QR code - um código de barras lido pelo celular.

O sentimento de comunidade entre os assinantes dos clubes já ultrapassou a fronteira digital. No Turista Literário, por exemplo, grupos de várias partes do país passaram a se reunir espontaneamente para discutir literatura.

O mesmo está ocorrendo na TAG Experiências Literárias, que passou a apoiar os encontros de assinantes. "Percebemos que era algo em que precisávamos prestar atenção e convidamos os mais engajados para ser anfitriões [das reuniões]", diz Thaís Mahfuz, gerente de conteúdo da empresa. A TAG cria material especial para os participantes, como jogos e brindes, e chega até a decorar o local.

A empresa também criou um aplicativo, que funciona como uma rede social para interligar os assinantes. "Leitores gostam de falar de livros, assim como fãs de cinema gostam de falar de filmes", comenta Thaís.

O começo da TAG, quatro anos atrás, não foi fácil. A empresa levou seis meses para atingir cem usuários. Depois, deslanchou. Hoje, reúne 40 mil assinantes ativos e tem previsão de encerrar o ano com receita de R$ 26 milhões.

Desde que foi criada, a TAG convida um escritor reconhecido para indicar as obras - um ponto crítico para qualquer clube. A lista inclui nomes como Mario Vargas Llosa, Milton Hatoum e Chimamanda Ngozi Adichie. Para destacar o peso das indicações, a empresa batizou o serviço de TAG Curadoria, que traz edições exclusivas, com capa dura e projeto gráfico próprio.

Seis meses atrás, no entanto, a empresa criou o TAG Inéditos, sem a chancela de curadores ilustres. A iniciativa tomou forma depois de a companhia receber muitos comentários de pessoas que diziam gostar do formato de clube, mas não se identificavam com os livros indicados. O TAG Inéditos está concentrado em "best-sellers" cujas edições vão chegar, mais tarde, às livrarias. "Foi uma demanda dos próprios leitores", afirma Thaís.

Em quatro anos desde que foi criado, TAG reúne 20 mil assinantes e prevê atingir receita anual de R$ 26 milhões

Além da escolha correta dos títulos, os clubes estão dedicando atenção à segurança dos dados dos clientes, que exige a manutenção de sistemas atualizados de proteção, e ao controle dos estoques. Qualquer cálculo errado quanto às vendas pode significar volumes encalhados, com o aumento indesejado dos custos.

Na TAG, os pedidos são feitos com uma "gordurinha", diz Thaís. A empresa tem uma loja on-line na qual excedente, depois de atendidos os sócios, fica disponível. "É só para associados, mas eles podem comprar kits de meses anteriores", afirma.

No Turista Literário, o cálculo é parecido - baseia-se no número de assinantes, com uma cota adicional de livros avulsos para atender quem quiser comprar a "mala" de um mês apenas. A empresa compra os livros das editoras - não é consignação, como costuma ocorrer com livrarias. "O formato é muito interessante para as editoras, porque elas têm certeza de que vão receber", diz Priscilla.

A receita das editoras brasileiras cresceu quase 10% no primeiro semestre, atingindo R$ 1,074 bilhão. O número de unidades aumentou mais de 5%, com 24,2 milhões de exemplares vendidos. Mas a categoria dos livros de ficção, ou seja, as obras de literatura, tem sofrido quedas contínuas. O segmento representou 18,8% do total frente a 21% no mesmo período do ano passado, segundo a pesquisa da Nielsen e do Snel.

É surpreendente, mas 30% dos brasileiros nunca compraram um livro sequer na vida. O número aparece no estudo Retratos da Leitura no Brasil, divulgado em 2016 pelo Instituto Pró-Livro. O levantamento mostra que pouco mais da metade da população (56%) é considerada leitora - o critério é ter lido pelo menos um livro nos últimos três meses. Mas mesmo entre esse grupo o consumo de livros é pequeno: menos de três (2,43) por ano.

Diante do desafio, as editoras têm prestado atenção ao fenômeno dos clubes. Neste mês, a Intrínseca começou a entregar o primeiro volume de seu clube recém-criado, o Intrínsecos. As mesmas obras vão para as livrarias 45 dias depois de encerrada a entrega da caixa do mês pelo clube, mas as edições têm roupagens diferentes. O volume criado para o Intrínsecos tem capa lisa, de uma cor só e com textura especial, para dar unidade à coleção na prateleira dos assinantes.

"A ideia de criar um clube tem muito tempo, mas voltou com mais força no ano passado", diz Daniella Machado, editora executiva da Intrínseca. Desde 2012, a companhia promove uma turnê que percorre mais de 30 cidades brasileiras para conversar com leitores, que são reunidos em livrarias e teatros. "O clube vem do desdobramento dessas ações de contato com o público", afirma Daniella.

As assinaturas do Intrínsecos começaram a ser vendidas na Bienal do Livro de São Paulo, em agosto. A empresa não revela quanto investiu no clube até agora, nem a previsão de vendas. Os custos de produção e gráfica, diz Daniella, foram alvo de muita negociação. A expectativa é de que o projeto vá se estabelecer em médio ou longo prazo.

"Trata-se de um investimento grande, que estamos fazendo de peito aberto", afirma a editora executiva da Intrínseca.