O globo, n. 31744, 05/07/2020. Economia, p. 30

No­vo ati­vis­mo de con­su­mi­do­res pres­si­o­na Fa­ce­bo­ok

Janaína Figueiredo

Glauce Cavalcanti

Leandro Prazeres

05/07/2020

Boi­co­te de anun­ci­an­tes re­fle­te ten­ta­ti­va de pre­ser­var a ima­gem das mar­cas jun­to aos cli­en­tes. Pa­ra es­pe­ci­a­lis­tas, mo­vi­men­to afe­ta­rá ou­tras re­des so­ci­ais e é re­sul­ta­do de um no­vo con­su­mo en­ga­ja­do, que co­bra éti­ca das em­pre­sas
O boi­co­te pu­bli­ci­tá­rio cres­cen­te con­tra o Fa­ce­bo­ok é um mo­vi­men­to que veio pa­ra fi­car e de­ve atin­gir com for­ça ou­tras mí­di­as so­ci­ais, ava­li­am es­pe­ci­a­lis­tas em con­su­mo. Nes­te mês de ju­lho, cen­te­nas de mar­cas sus­pen­de­ram seus anún­ci­os na re­de so­ci­al, após pres­são da cam­pa­nha "Stop Ha­te for Pro­fit" (Pa­re o ódio pe­lo lu­cro, em tra­du­ção li­vre), que co­bra do Fa­ce­bo­ok ações efe­ti­vas pa­ra evi­tar a dis­se­mi­na­ção de dis­cur­sos de ódio e in­for­ma­ções fal­sas na sua pla­ta­for­ma. A ten­dên­cia é pu­xa­da pe­lo ca­da vez mais con­so­li­da­do ati­vis­mo do con­su­mi­dor, que co­me­çou pe­lo viés am­bi­en­tal e se es­ten­deu a ques­tões co­mo gê­ne­ro, ra­ça, de­si­gual­da­de e ou­tras. Na opi­nião de Car­los Pel­lon, do IAG, a Es­co­la de Ne­gó­ci­os da PUC-Rio, há cer­ca de cin­co anos co­me­çou a cres­cer a co­bran­ça so­bre o po­si­ci­o­na­men­to das mar­cas em re­la­ção a te­mas em dis­cus­são na so­ci­e­da­de e na po­lí­ti­ca. Exis­te, fri­sa Pel­lon, uma pre­o­cu­pa­ção mui­to grande so­bre co­mo as em­pre­sas se re­la­ci­o­nam com o res­to da so­ci­e­da­de:

—O que es­ta­mos ven­do em re­la­ção ao Fa­ce­bo­ok não sur­pre­en­de por­que já ví­nha­mos per­ce­ben­do mu­dan­ças. O que cha­ma a aten­ção ago­ra é a for­ça do mo­vi­men­to e a ca­pa­ci­da­de de con­ti­nu­ar se ex­pan­di­do sem li­mi­tes. Pa­ra ele, ou­tras re­des so­ci­ais, co­mo o Ins­ta­gram (que per­ten­ce ao Fa­ce­bo­ok), a po­pu­lar Tik Tok e o Pin­te­rest tam­bém po­dem ser afe­ta­das. — Po­de se ins­ta­lar uma opi­nião de que quem não par­ti­ci­pa (do boi­co­te) es­tá a fa­vor do dis­cur­so do ódio, ou da po­si­ção do Fa­ce­bo­ok. Po­de co­me­çar a pe­gar mal. An­tes, o ele­men­to cen­tral con­si­de­ra­do por uma mar­ca pa­ra de­ci­dir on­de anun­ci­ar era o ní­vel de au­di­ên­cia de veí­cu­los de co­mu­ni­ca­ção ou re­des so­ci­ais. Is­so mu­dou, apon­ta Fá­bio Go­mes, so­ció­lo­go e di­re­tor-pre­si­den­te do Ins­ti­tu­to Re­no­ma, es­pe­ci­a­li­za­do em re­pu­ta­ção de mar­cas. Pa­ra ele, a ade­são das em­pre­sas ao boi­co­te é uma ban­dei­ra co­mu­ni­ca­ti­va: —Não se tra­ta so­men­te de um pe­di­do de que pro­vi­dên­ci­as se­jam to­ma­das, é uma ban­dei­ra. Se não hou­ver uma gui­na­da (por par­te das re­des so­ci­ais), is­so po­de vi­rar uma ten­dên­cia fir­me. Pa­ra La­ris­sa Ko­ru­ki, da ONG Aka­tu, que tra­ba­lha com te­má­ti­cas de con­su­mo cons­ci­en­te, es­se mo­vi­men­to de pres­são dos con­su­mi­do­res vem cres­cen­do des­de 2018: — Não é al­go pas­sa­gei­ro nem uma sur­pre­sa. Ma­sa ex­pec ta ti­vaé que es­se ti­po de ação au­men­te e se con­so­li­de co­mo ten­dên­cia fir­me. Ho­je, a in­ten­ção de com­pra do con­su­mi­dor au­men­ta se ele per­ce­be que a mar­ca, a em­pre­sa, tra­ta bem as pes­so­as e pen­sa no bem-es­tar so­ci­al. Uma lis­ta de cen­te­nas de mar­cas, com gi­gan­tes glo­bais co­mo Uni­le­ver e Co­ca-Co­la, ade­riu ao mo­vi­men­to, sus­pen­den­do anún­ci­os em re­des so­ci­ais co­mo Fa­ce­bo­ok. As gran­des em­pre­sas res­pon­dem por fa­tia pe­que­na­da re­cei­ta pu­bli­ci­tá­ria doFa ce­bo ok— es­ti­mas eque os cem mai­o­res anun­ci­an­tes­te­nham pe­so de só 6% da ar­re­ca­da­ção com anún­ci­os. Ma­sa saí­da de­les re­pre­sen­ta um gol­pe de ima­gem na re­de so­ci­al, ava­li­am es­pe­ci­a­lis­tas.

 PE­SO DOS PE­QUE­NOS

De ou­tro la­do, pe­que­nos anun­ci­an­tes, que res­pon­dem pe­la mai­or par­te da re­cei­ta pu­bli­ci­tá­ria do Fa­ce­bo­ok, de­pen­dem da pla­ta­for­ma pa­ra im­pul­si­o­nar su­as ven­das. Mark Zuc­ker­berg, fun­da­dor do Fa­ce­bo­ok, de­ve se reu­nir com ati­vis­tas na pró­xi­ma se­ma­na. Mas, se­gun­do re­la­tos de Zuc­ker­berg aseus fun­ci­o­ná­ri­os nos úl­ti­mos di­as, ob­ti­dos pe­lo si­te The In­for­ma­ti­on, es­pe­ci­a­li­za­do em in­for­ma­ções so­bre em­pre­sas de tec­no­lo­gia, o exe­cu­ti­vo não es­ta­ria dis­pos­to a mu­dar as prá­ti­cas da pla­ta­for­ma e não via im­pac­to fi­nan­cei­ro re­le­van­te no boi­co­te. Uma das de­man­das das or­ga­ni­za­ções à fren­te do boi­co­te é que oF ace­bo okp as­se a con­tar co­mum es­pe­ci­a­lis­ta em di­rei­tos ci­vis no qua­dro de exe­cu­ti­vos que co­man­dam a com­pa­nhia, re­por­tou oTheWall Stre­et Jour­nal on­tem. O Sle­e­ping Gi­ants é uma das en­ti­da­des que or­ga­ni­zam a cam­pa­nha "Stop Ha­te for Pro­fit". O gru­po fi­cou fa­mo­so nos úl­ti­mos anos por de­nun­ci­ar si­tes de fa­ke news e que dis­se­mi­nam dis­cur­sos de ódio, co­bran­do dos anun­ci­an­tes que re­ti­rem a pu­bli­ci­da­de des­sas pla­ta­for­mas. O per­fil no Bra­sil do Sle­e­ping Gi­ants afir­ma que o ob­je­ti­vo da cam­pa­nha é co­brar das pla­ta­for­mas fil­tros pa­ra mi­ti­gar a pre­sen­ça e a mo­ne­ti­za­ção (o ga­nho fi­nan­cei­ro) de con­teú­dos fal­sos e que dis­se­mi­nem o ódio, que po­dem afe­tar a de­mo­cra­cia em vá­ri­os paí­ses. Se­gun­do o gru­po, "a de­sin­for­ma­ção che­gou ao pon­to de ser le­va­da co­mo um ne­gó­cio, as pes­so­as ga­nham mui­to di­nhei­ro ao pro­pa­gar con­teú­do men­ti­ro­so ou pre­con­cei­tu­o­so nas re­des" e, por is­so, as pla­ta­for­mas pre­ci­sam coi­bir es­sas prá­ti­cas ."Li­ber­da­de de ex­pres­são não po­de ser con­fun­di da­co­ma dis­se­mi­na­ção de ódio ou men­ti­ras", afir­ma o Sle­e­ping Gi­ants Bra­sil. A As­so­ci­a­ção Bra­si­lei­ra de Pu­bli­ci­da­de (Abap) afir­mou, em no­ta, que "em um momen­to­ em que a so­ci­e­da­de re­pe­le fa­ke news e ca­nais que ali­men­tam o ódio e o ra­cis­mo, a Abap re­a­fir­ma seu po­si­ci­o­na­men­to de uma co­mu­ni­ca­ção que res­pei­te as ga­ran­ti­as cons­ti­tu­ci­o­nais de li­ber­da­de de ex­pres­são e de li­ber­da­de de im­pren­sa". Em no­ta, o Fa­ce­bo­ok in­for­mou que re­vi­sa e atu­a­li­za re­gu­lar­men­te su­as po­lí­ti­cas. E que in­ves­te em in­te­li­gên­cia ar­ti­fi­ci­al pa­ra re­mo­ver dis­cur­so de ódio de for­ma pro­a­ti­va. Tam­bém dis­se que se­gui­rá em bus­ca de no­vas fer­ra­men­tas, tec­no­lo­gi­as e po­lí­ti­cas pa­ra se­guir nes­sa di­re­ção.