Título: Lucro certo com idade da indecisão
Autor: Bruno Rosa
Fonte: Jornal do Brasil, 08/02/2005, Economia & Negócios, p. A11

Empresas investem em produtos específicos para mercado de pré-adolescentes, que já somam 14 milhões de pessoas no país

Eles sempre estão atentos às mudanças da moda. O gosto pela banda musical muda toda semana, assim como as gírias e os toques inusitados, e exclusivos, do celular. É esse público, o pré-adolescente - cuja idade oscila entre os nove e doze anos -, que ainda não é adolescente, mas detesta ser chamado de criança, que tem atraído a atenção de grandes companhias. Nestlé, Nokia, Azaléia, Boticário e Unilever têm desenvolvido produtos exclusivos que vão desde itens de beleza e sandálias a chocolates e molhos prontos.

A aposta no público pré-adolescente não é à toa. Eles já somam cerca de 14 milhões de pessoas, de acordo com o último censo do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). É nessa faixa etária que eles começam a decidir qual marca querem usar e que tipo de produto preferem consumir.

- É nesse momento que a marca começa a ter uma ligação afetiva com a pessoa. Por isso, as empresas têm feito lançamentos específicos para esse público consumidor. O pré-adolescente vive em um momento de transição delicada, pois o que tem relação com a fase infantil, ele rejeita - explica Isabelle Perelmuter, diretora de estratégia e e negócios do Grupo Total, holding que controla as agência de publicidade Fischer América e One Stop.

Entre as meninas, que gostam de copiar as irmãs mais velhas, os itens de maior desejo são os cosméticos e os produtos de moda, como sandálias e roupas. A Azaléia acabou de lançar uma nova marca dedicada a esse grupo, a Funny. Depois de cinco anos sem colocar uma nova bandeira no mercado, a fabricante gaúcha, dona das líderes Dijean e Olympikus, surpreendeu os concorrentes com uma linha voltada para o público chamado no mercado de tweens - um trocadilho com os termos em inglês teen (adolescente) e between (entre).

Com investimentos de R$ 5 milhões e forte campanha publicitária, a linha contará com oito modelos de cinco cores cada com salto plataforma e tiras. De olho nesse público, que também adora usar gírias em inglês, a escolha do nome da marca ainda foi pautado pela facilidade da pronúncia tanto no português como no inglês.

- A produção do bimestre foi vendida em duas semanas. Estamos fabricando 15 mil pares por dia, o que só prevíamos atingir no fim do ano - afirma Paulo Santana, diretor de marketing da Azaléia.

Para Raquel Siqueira, diretora de pesquisa qualitativa no Brasil do grupo Ipsos, esses lançamentos são importantes porque é nessa idade que eles começam a exercer poder de compra dentro da casa.

- Eles influenciam, e muito, na compra dos pais. Eles sempre querem se destacar dentro do grupo e, por isso, são movidos a febres. È difícil as empresas acertarem em lançamentos. Tudo é muito dinâmico - completa Raquel.