Título: Marketing para a carne bovina
Autor: Carolina Paes Barretto* e Leandro Bovo**
Fonte: Jornal do Brasil, 25/03/2005, Economia & Negócios, p. A18

Cada vez mais a pecuária é encarada como uma atividade empresarial e seus integrantes não são mais só fazendeiros, mas empresários rurais com o objetivo de obter lucro. E, para que isso aconteça, planejamento seguido de sua execução é fundamental. Nesse contexto, é patente a necessidade de um plano de marketing para a carne bovina brasileira. Um exemplo palpável do que pode ocorrer na pecuária brasileira com campanhas de estímulo ao consumo de seu produto é o que aconteceu nos Estados Unidos. No período de 1987 até o primeiro trimestre de 2000, os pecuaristas americanos investiram por meio de sua Beef Board aproximadamente US$ 337 milhões em promoção direta da carne bovina e US$ 100 milhões em informação ao consumidor (Ward, 2001).

Esse dinheiro foi conseguido por meio da criação de um fundo com o recolhimento de US$ 1 sobre cada animal comercializado. Metade do dinheiro gasto com promoção foi para campanhas televisivas. Como resultado, o consumo de carne bovina passou de 2,38 libras por pessoa por quinzena para 2,93 libras.

Nesse período, a renda dos produtores foi de US$ 321,18 bilhões ¿ se descontarmos desse valor o aumento de consumo proporcionado pela promoção, essa renda cairia para US$ 314,72 bilhões. Ou seja, o ganho dos produtores devido à promoção de seu produto foi de US$ 6,46 bilhões no período.

Dividindo-se esse valor pelo total pago, foi obtida uma taxa de retorno de 5,67, ou seja, em média, cada dólar pago pelos produtores, investido em promoção, pesquisa e informação, proporcionou um retorno de US$ 5,67 para o próprio pecuarista.

Isso não é mágica. É um exemplo de como o investimento em apenas uma das ferramentas (promoção) do conceito de marketing mix pode ter um grande impacto nos resultados de um negócio. Não precisamos tentar reinventar a roda para aumentar quantitativa e qualitativamente o consumo de carne.

É claro que as realidades econômicas do Brasil e dos Estados Unidos são diferentes, pois aqui o componente renda familiar ainda é um entrave para o aumento do consumo, e isso deve ser considerado no planejamento de uma campanha de marketing.

Um trabalho de marketing institucional e estímulo ao consumo correto aqui terá de ser muito mais abrangente e ter outras ¿armas¿ além da informação ao consumidor. Para isso, é necessária uma reestruturação na cadeia produtiva da carne bovina.

Todos precisam enxergar o ponto de partida, que é posicionar o produto como alimento saudável e seguro de forma que haja um melhor resultado na atividade para todos os envolvidos, principalmente o pecuarista.

Mas um fato que coloca o Serviço de Informação da Carne (SIC) à frente desse processo é que hoje é a única entidade que possui a representação de pelo menos um integrante de cada elo da cadeia produtiva da carne. Essa associação em torno de um ideal comum, até então inexistente no país, já é o começo de um trabalho de mobilização da cadeia para que todos tenham uma produção direcionada e norteada pelos desejos do consumidor final, que é o responsável pelo sucesso ou pelo insucesso da atividade pecuária.

Resta saber quando o produtor brasileiro vai ter consciência de que esse trabalho pode lhe trazer mais lucro e passar a apoiar as iniciativas existentes como o SIC. O momento é favorável ao Brasil, mas se os participantes dessa atividade não se mobilizarem, ele pode passar. E o mercado não perdoa a inércia em face das oportunidades.

*Carolina Paes Barretto é pós-graduada em marketing e vice-presidente executiva do SIC. ** Leandro Bovo é médico veterinário e gerente administrativo do mesmo serviço de informação