Título: Cerveja cara tenta se popularizar
Autor: Bruno Rosa
Fonte: Jornal do Brasil, 23/05/2005, Economia & Negócios, p. A19

Ambev lança campanha para expandir a marca Bohemia e desenvolver o mercado de bebidas 'premium'

Não bastasse ser líder no segmento premium de cervejas, com 30,4% de participação de mercado, a Bohemia, marca de ouro da Ambev e principal responsável pela consolidação dessa categoria no país, quer mais. Pela primeira vez, a bebida centenária, conhecida pelo alto preço e versões exclusivas, é alvo de um ousado projeto de popularização. Nos próximos meses, serão veiculados diferentes comerciais para canais de televisão aberta, peças para mídia impressa e internet, além de material para pontos de venda. Fato inédito, já que produtos voltados para as classes A e B não fazem tamanho investimento em mídia. Com orçamento milionário - estima-se que sejam gastos mais de R$ 10 milhões no projeto -, o investimento vem em uma boa hora. Nos primeiros três meses deste ano, o mercado cervejeiro começou a dar sinais de aquecimento devido a melhoria na renda e ao crescimento da economia. As vendas foram 5% maiores em relação ao primeiro trimestre do ano passado. A Ambev, dona ainda das marcas Skol, Brahma e Antarctica, cresceu cerca de 13% no período.

De acordo com Carlos Lisboa, diretor de marketing da Ambev, o objetivo da campanha é desenvolver o mercado premium no Brasil, que responde por apenas 5,6% de um segmento com faturamento superior a R$ 17 bilhões.

- Em alguns países da Europa e nos Estados Unidos, as cervejas mais caras possuem 20% de participação. Temos ainda uma evolução muito grande de crescimento. Queremos estimular o consumo entre as pessoas que já conhecem a marca e mostrá-la para quem ainda não conhece - explica Lisboa.

A Bohemia é hoje a sexta cerveja mais consumida no país, perdendo para Kaiser, Nova Schin, Antarctica, Brahma e Skol. Nos comerciais, produzidos pela agência de publicidade DM9DDB, o objetivo é mostrar a boemia através de ícones como bar, calço de mesa e a saideira.

- Fizemos pesquisas e constatamos que 60% do consumo de cerveja no país é feito com os amigos nos bares. A marca mais sofisticada é consumida em outras ocasiões como comemorações e datas especiais. Por isso, estamos apostando em uma campanha multimídia para desenvolver e alavancar novas ocasiões de consumo - ressalta Lisboa.

O Brasil é hoje o quinto país com maior produção de cerveja, de 8,5 bilhões de hectolitros. Cada hectolitro corresponde a 100 litros. Do outro lado, o consumo per capita ainda é baixo, de apenas 49 litros por pessoa.

Outras marcas da categoria premium, como a Primus da Schincariol, também têm investimento planejado para este ano. Além disso, as grandes cervejarias investem pesando porque têm sentido a forte concorrência das cervejas artesanais do interior paulista, como a Baden Baden, e a carioca Devassa, que crescem a cada ano e começam a ganhar a preferência entre os bares e supermercados mais sofisticados.