Título: Schin tenta driblar crise na imagem
Autor: Bruno Rosa
Fonte: Jornal do Brasil, 03/07/2005, Economia & Negócios, p. A20

A Schincariol deverá reposicionar suas marcas e redefinir a linha de distribuição. Essa é a avaliação de especialistas em gerenciamento de crise ouvidos pelo JB. Há três semanas, a cervejaria de Itu, e segunda maior fabricantes de bebidas do país, teve parte de sua diretoria presa pela Operação Cevada, da Polícia Federal e da Receita Federal, sob suspeita de participação no maior esquema de sonegação de impostos da história do país. Estima-se que a companhia tenha sonegado cerca de R$ 1 bilhão.

Segundo Eduardo Ayrosa, professor da Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas (Ebape) da Fundação Getúlio Vargas (FGV), a empresa deverá redesenhar a sua distribuição, o posicionamento de marketing de seus produtos e rever os custos de suas marcas nos pontos-de-venda, já que agora, acredita o especialista, não vai conseguir manter a mesma estrutura de preços.

- A empresa terá que intensificar seus cuidados fiscais e éticos. Tudo deverá ser repassado ao preço dos produtos, caso sejam comprovadas as denúncias de sonegação. Toda essa crise é grave. Por isso, até a linha de comunicação deverá passar por mudanças. Hoje, eles apresentam a Nova Schin como um produto dos ''espertos'' e o que é velho é ruim. Isso tem que mudar - diz Ayrosa.

Outro especialista em gestão de crise, que preferiu não se identificar, endossa que a empresa deverá anunciar mudanças na distribuição de seus produtos, já que possui diretores envolvidos.

- Ela deverá contratar pessoas novas para apagar a imagem negativa entre os empresários do setor. É algo fundamental nesse momento, já que todos sabem que é a Ambev a mais interessada em toda essa crise - disse o executivo ao JB.

Até agora, as marcas da Schincariol, como a Nova Schin - quarta cerveja mais consumida no país, com cerca de 10% de participação no mercado -, ainda não apresentaram queda nas vendas, de acordo com levantamento feito pelo JB.

Alguns donos de bares, no entanto, se mostram preocupados com o futuro da empresa e uma mudança no posicionamento das marcas da companhia do interior paulista. Hoje, 70% das vendas de cerveja no país são feitas em restaurantes e bares, segundo o Sindicato Nacional da Indústria de Cerveja (Sindicerv).

De acordo com Manuel Capão, dono do bar Garota do Leblon, na Zona Sul do Rio de Janeiro, que trabalha com o chope da Nova Schin, as vendas não foram influenciadas pelo escândalo.

- Não houve recusa pelo produto. Não senti problemas na distribuição dos produtos da Schincariol nas últimas semanas. Mas, é claro, todos esses acontecimentos não são benéficos ao mercado cervejeiro - afirma Capão.

Para atravessar toda a crise, a Schincariol possui duas empresas que gerenciam sua imagem neste momento. Além disso, mantém sua campanha publicitária no ar normalmente e ainda contratou advogados para defendê-la.