Título: O marketing da convergência
Autor: Marcela Canavarro e Paula Ganem
Fonte: Jornal do Brasil, 12/03/2006, Economia & Negócios, p. A17

A multiplicidade de canais depende da decisão do governo sobre o padrão de TV digital. O europeu (DVB), por exemplo, permite que cada faixa de 6 MHz em que hoje cabe um só canal seja ocupado por quatro a oito canais. Se optar por um modelo que privilegie essa multiplicidade, a segmentação chegará ao auge.

- O poder estará cada vez mais na mão do telespectador - afirma o redator da agência McCann-Erickson Bruno Pinaud.

Entre os modelos de negócios possíveis para a publicidade, cogita-se a reformulação do velho merchandising e a duvidosa abordagem de pop-ups - janelas que saltam na tela do computador com anúncios publicitários, já testadas nos Estados Unidos. Um misto entre a linguagem televisiva e os formatos de anúncios na internet parece, no entanto, inevitável.

Um modelo promissor segue uma experiência bem-sucedida da gigante da internet Google, com os links patrocinados. As cotas publicitárias se destinariam a um número específico de telespectadores: cada vez que o anúncio fosse assistido, um determinado valor seria pago pelo anunciante. Ao atingir a cota máxima, a emissora passaria a exibir um outro anúncio.

O esquema é possível, pelo menos no campo hipotético em que se encontram os modelos de negócios em TV digital, porque a digitalização abre a possibilidade para o próprio telespectador montar sua grade de programação. O anunciante não compraria mais, portanto, uma inserção por horário, mas por programa - maneira eficaz de atingir um público cada vez mais segmentado.

É verdade que hoje os anunciantes não aproveitam ao máximo nem mesmo os nichos já existentes, como a internet e a TV paga. De olho nas novas possibilidades, a Fischer América, que tem uma divisão de análise de tendências para estudar novas mídias, acaba de adquirir uma agência de comércio eletrônico. O CEO do grupo, Antônio Fadigo, acredita que as vantagens da TV digital para o mercado ainda vão demorar um pouco para aparecer.

- Mas já é uma vantagem competitiva grande começar a pensar sobre ela.

Para ele, as agências precisam começar a entender a TV digital - e esse tema tem uma palavra-chave: convergência.

De fato, esta é a hora de entender a TV digital. Afinal, as primeiras transmissões-testes devem ser feitas já na Copa do Mundo, em junho, e a estréia nas principais emissoras do país está marcada para 7 de setembro.

- A televisão caminha inexoravelmente para o HDTV - afirma Nelson Hoineff, presidente do Instituto de Estudos de Televisão (IET).

Entre as novas possibilidades de merchandising está por exemplo a compra de uma gravata idêntica à de um personagem de telenovela, em tempo real, enquanto a cena vai ao ar.