Título: TV digital recria publicidade
Autor: Marcela Canavarro e Paula Ganem
Fonte: Jornal do Brasil, 12/03/2006, Economia & Negócios, p. A17

Principal vitrine da publicidade nacional, a televisão promete revolucionar a forma de abordar consumidores. Com o padrão de TV digital brasileiro prestes a ser definido, abrem-se possibilidades promissoras para o marketing. Ao longo dos próximos anos, serviços interativos se tornarão parte do cotidiano dos telespectadores. A nova tecnologia pode determinar uma era de compras pela TV, que hoje ocorre de forma rudimentar. O padrão seria anunciado na sexta-feira, mas a discussão no governo sobre as contrapartidas oferecidas pelos consórcios que administram os modelos japonês e europeu levou a um novo adiamento. A decisão final deve sair na próxima semana.

Dependendo do modelo de negócios adotado, a TV pode envolver sistemas complexos de interação, com a existência de um canal de retorno por meio do qual o telespectador envia informações para a emissora. Entre as possibilidades em discussão, estão tecnologias como Wi-Fi e WiMax ¿ conexões sem fio de alta velocidade ¿, além de telefonia fixa, móvel e internet a cabo. É a tão falada convergência de mídias, prometida nos anos 90 e que até hoje não tinha virado realidade: TV, internet e telefonia, tudo junto.

Enquanto representantes de emissoras afirmam que a multiplicidade de canais inviabilizaria a TV aberta gratuita baseada em anúncios, o cenário que se configura indica que anunciantes e agências terão ferramentas novas e promissoras em mãos. Do comércio eletrônico à interação como arma para envolver o telespectador nos encantos da publicidade, passando pelas imagens cada vez mais belas. As agências já estão prontas para isso?

¿ Praticamente nenhuma agência está preparada para a interatividade ¿ diz Daniel Barbará, diretor comercial da DPZ.

¿ A TV digital não interfere no processo criativo neste momento. E qualquer coisa nesse sentido seria uma precipitação ¿ reforça Adílson Xavier, diretor nacional de criação da Giovanni,FCB e presidente da Associação Brasileira de Propaganda (ABP).

A publicidade terá que se apropriar da linguagem digital, que embute mudanças como a possibilidade de o telespectador pular os intervalos comerciais. Não se trata, portanto, de mera evolução da imagem e dos serviços, mas de um novo modelo de inserção publicitária.

¿ O que todos os anunciantes querem saber é sobre audiência ¿ lembra o diretor da DPZ.

Em um negócio centrado na influência de comportamentos, e cada vez mais segmentado, a multiplicação de canais proposta pela TV digital é um prato cheio.

¿ Quando há multiplicidade de canais, há multiplicação de ofertas e de forma mais exata. Isso é exatamente o que a TV aberta não oferece porque é generalista ¿ afirma o presidente do Comitê de Mídia da Associação Brasileira de Anunciantes, Ricardo Monteiro.

Mesmo que leve tempo, não são poucas as portas que a TV digital pode abrir.