Título: O poder da propaganda eleitoral
Autor: Bruno, Raphael
Fonte: Jornal do Brasil, 14/09/2008, Eleições Municipais, p. A26

Candidatos a prefeito com mais tempo no rádio e na televisão disparam nas pesquisas.

BRASÍLIA

A propaganda eleitoral gratuita levou menos de um mês para redesenhar a disputa pelas principais prefeituras do país. Nos maiores municípios brasileiros, candidatos com mais tempo de televisão e rádio para expor suas campanhas disparam nas pesquisas de intenção de voto, enquanto outros que despontavam como favoritos até pouco tempo, ao não contar com os mesmos preciosos segundos de adversários, perdem preciosos pontos nos levantamentos à medida que a reta final das eleições se aproxima.

No Rio de Janeiro, por exemplo, Eduardo Paes (PMDB), líder em tempo de propaganda eleitoral, praticamente dobrou seu percentual de intenção de votos, saindo de um patamar de 13%, que lhe dava a terceira colocação na disputa, para os atuais 25%, o suficiente para alçá-lo à liderança da corrida pela prefeitura carioca. O mesmo vale para São Paulo, onde Gilberto Kassab (DEM) e Marta Suplicy (PT), se aproveitando de um tempo maior do que o rival Geraldo Alckmin (PSDB), subiram de 11% para 18% e 36% para 40%, respectivamente, enquanto o tucano recuou de um patamar inicial de 32%, onde aparecia tecnicamente empatado com Marta na liderança, para os atuais 22%. Diante da perda de força de Alckmin, a solução dada pela direção da campanha do tucano foi justamente trocar o homem por trás da produção da propaganda. Na terça-feira passada, saiu do comando de marketing do candidato do PSDB o publicitário Lucas Pacheco, entrou Raul Cruz Lima.

Belo Horizonte

Em nenhuma outra cidade, contudo, o efeito do tempo de televisão sobre a preferência do eleitorado foi tão decisivo quanto em Belo Horizonte. Antes do início do horário eleitoral gratuito, o candidato do governador Aécio Neves (PSDB) e do prefeito Fernando Pimentel (PT), Márcio Lacerda (PSB), aparecia estacionado em um patamar próximo dos 5% das intenções de voto. Mas, com mais do que o dobro de tempo de televisão de Leonardo Quintão (PMDB), o adversário com mais tempo de propaganda fora o própria Lacerda, o ex-secretário estadual de Aécio hoje comemora 42% nas pesquisas.

¿ Eu diria que, hoje em dia, a propaganda eleitoral é 90% do sucesso de um candidato ¿ estima Paulo Vasconcelos, o homem que coordena o marketing de Lacerda e, juntamente com o publicitário Guilhermo Rasso, o responsável pela produção das peças televisivas do candidato do PSB. Vasconcelos diz que o crescimento acentuado de Lacerda nas pesquisas surpreendeu até mesmo a direção de campanha. Segundo o publicitário, levantamentos realizados antes do início da disputa mostravam que cerca de 30% do eleitorado de Belo Horizonte estaria disposto a votar no candidato indicado pela aliança entre o governador e o prefeito. O que não era esperado, diz o publicitário, era a possibilidade de levar o pleito municipal já no primeiro turno, como sugerem as pesquisas mais atuais.

¿ Imaginávamos um crescimento com o começo da propaganda, tinhamos muita segurança nisso ¿ revela Vasconcelos. ¿ Mas o desempenho do Márcio surpreendeu. É uma química que a televisão estabelece entre o candidato e o eleitor. As pessoas estão enxergando no jeito de falar dele, até mesmo em uma relativa timidez dele, uma sinceridade, uma simplicidade que agrada.

Para o publicitário, as novas restrições impostas às campanhas, como a proibição de distribuição de brindes, camisetas e a realização dos chamados showmícios, esvaziaram as campanhas de rua e concentrando ainda mais poder na propaganda. ¿ A televisão se tornou o único e exclusivo palanque. Um candidato com pouco tempo quase não existe ¿ diz.

Queda nas pesquisas

Que o diga a principal adversária de Lacerda, a deputada federal Jô Moraes (PCdoB). Antes do horário eleitoral gratuito, a parlamentar liderava todas as pesquisas com pouco mais de 20% da preferência do eleitorado. Desde que as peças publicitárias invadiram a televisão da capital mineira, contudo, Jô e seus modestos 1min46s caíram para 13%. Hoje a candidata do PCdoB está tecnicamente empatada com Quintão, amargando menos de um terço das intenções de voto de Lacerda.

¿ Há uma desigualdade de condições, materializada no tempo de televisão, violenta ¿ reclama Jô. ¿ Eles apostam tanto no tempo de televisão que Lacerda nem comparece aos debates. E a imagem do Aécio é utilizada de maneira tão intensa como cabo eleitoral que prejudica a postura do governador enquanto magistrado.

O horário político em Belo Horizonte desencadeou uma das maiores batalhas judiciais destas eleições municipais. A campanha de Jô já entrou com 18 ações na Justiça Eleitoral na tentativa de impedir a presença de Aécio no programa de Lacerda. Até o momento, ainda não obteve decisão favorável da Justiça.

A expectativa da candidata do PCdoB é a de que a área jurídica da campanha comece a conquistar vitórias nos tribunais na medida em que as ações saiam do âmbito da Comissão de Fiscalização da Propaganda Eleitoral e cheguem ao plenário do TRE-MG. O coordenador de Marketing de Lacerda, Paulo Vasconcelos, admite que uma eventual proibição da presença de Aécio no programa de seu candidato "retiraria certo brilho" da campanha, mas, segundo o publicitário, é tarde demais para afetar significativamente o desempenho de Lacerda.

¿ A etapa de construção da imagem do candidato da aliança acabou e foi bem acolhida pelo eleitorado. A hora é de apresentar as propostas do próprio Lacerda ¿ pondera Vasconcelos.

Até mesmo a adversária Jô Moraes parece concordar.

¿ O prejuízo político é irreparável ¿ comenta a deputada.